PR-ЛІГА

Недавно довелось отвечать на вопросы журнала «Корреспондент» по теме, вынесенной в заголовок.
Дабы добро не пропадало, предлагаю вниманию коллег полную версию. Итак:

1) На сколько эффективно использование подобных технологий (создание скандалов) для формирования имиджа политика? Какая при этом преследуется цель?

По определению, «скандал – событие получившее широкую огласку и позорящее его участников». Позор – безусловно, характеристика весьма субъективная и связанная с социально неодобряемым поведением. Вот только одобрение или неодобрение в современном мозаичном мире фрагментировано – то, что одобряет или не одобряет та или иная группа людей (по численности намного меньшая, чем страта или класс общества) не имеет существенного значения.

Поэтому слово «скандал» постепенно утрачивает свое изначальное значение. Ситуация, при которой вовлеченный в нее политик не рассчитывает на огласку и даже был бы рад ее избежать (классический пример: Билл Клинтон и Моника Левински) – это просто событие, которое привлекло внимание общественности в силу своей неординарности. Такие скандалы, как правило, инспирированы извне (возможно, другими участниками конфликта), и политик здесь жертва, у которой, однако, есть шанс превратить поражение в победу.

Но намного чаще скандал превращается в умышленное и демонстративное нарушение тем или иным политиком морально-этических норм. То есть речь идет не о событии как происшествии (то, что произошло без вмешательства воли человека), а об искусственно сконструированном PR-событии. В условиях информационной перегрузки как неотъемлемого атрибута соврменного общества, политик, заинтересованный в self-promotion чтобы обратить на себя внимание, прибегает к так называемому акцидентальному PR. То есть скандал (инициированный самим политиком или «чужой» скандал, который политик пытается «оседлать») используется как репутациеобразующий ресурс.
По сути вопроса.

Эффективность любой PR-акции с политическим подтекстом оценивается на двух уровнях: «объем разговоров» и изменения в сознании электората. Скандал однозначно способствует положительным результатам на первом уровне – о политике говорят больше. А вот что именно говорят и насколько эти «мессиджи» усваиваются электоратом – зависит от продуманности стратегии персонального PR конкретного политического деятеля. В том числе, от того, насколько этот скандал способствует формированию целостного и привлекательного для избирателей (равно как и для инвесторов политсил) образа «личности-бренда».

Наиболее часто акцидентальный PR применяют:

1. Малоизвестные политики, пытаясь привлечь к себе внимание (в том числе, по принципу «ах Моська, знать она сильна, раз лает на слона»: пытаясь «подсесть» на чужой репутационный ресурс).

2. Политики, временно ушедшие с авансцены политической жизни или те, чья звезда закатывается – пытаясь напомнить о себе и придать второе (третье, четвертое и т.д.) дыхание своей идущей под уклон карьере.

3. Действующие востребованные политики, не обделенные вниманием общественности, как правило, с целью решения четко определенных задач. Это может быть как чистая тактика отвлечения внимания общественности (к примеру, от каких-либо финансовых махинаций), так «вбрасывание» радикальных политических идей (а-ля «Севастополь – русский город») с прицелом на перспективу в рамках высокоинтеллектуальных «многоходовок». Такие скандалы политики могут провоцировать как по личной инициативе (или по совету придворных консультантов), так и по заданию партийных боссов («спонсоров») с аналогичными целевыми установками.

2) Часто ли подобные PR-технологии используются на Западе? Или это специфика украинского политикума?

Декларируемые морально-этические нормы западного общества – более пуританские, чем их отечественные аналоги. Поэтому конфигурация скандалов в странах «золотого миллиарда» несколько иная. Основные причины скандалов-происшествий на Западе – взятки, внебрачные связи, неполиткорректные высказывания (например, в Италии антиисламские высказывания одного из политиков радикального привели к осаде итальянского консульства ливийскими демонстрантами), криминальные преступления. В большинстве случаев общество подвергает нарушителей порицанию, существенно усложняющему (или вовсе разрушающему) их карьеру.

Искусственные же скандалы (спроектированные как PR-cобытия) продумываются очень тщательно. Их задача – подогреть интерес к политику, продемонстрировать его прогрессивность той части населения, которая ценит это качество, но не слишком акцентировать, чтобы не оттолкнуть более консервативных граждан. Наглядный пример – брак французского президента Саркози и женщины социально неодобряемой (хотя в душе вызывающей у большинства зависть и восхищение) профессии. Это событие «отыгрывалось» в СМИ поэтапно, и в конечном итоге, помогло нейтрализовать большую часть негатива.

Что касается украинского политикума, то то «градус» специально сконструированного события, необходимый для достижения широкой огласки и «выращивания» этого события до масштаба скандала, резко повышается по сравнению с западным миром. У нас взятки и секс-скандалы с участием политической «элиты» приелись аудитории до тошноты. А условная независимость большинства украинских СМИ привела к тому, что общество давно утратило нравственные ориентиры и систему координат («он украл или у него украли»). Поэтому эскапады, подобные псевдо-дуэли «Шуфрич-Гелетей», уже давно не вызывают у украинских избирателей ничего, кроме вялого интереса.

Хотя, при этом, в большинстве случаев (за исключением ситуаций бойкота псевдо-скандала СМИ по идеологическим соображениям или недостаточного финансового стимулирования паблисити) подобные события дополняют еще одну черточку к образу каждого из участников.

Если она соответствует тщательно выстраиваемому имиджу политика (как в случае Шуфрича его демонстративно эмоциональная реакция на «вызов» Гелетея, с акцентом на маскулинности и приверженности г-на Шуфрича принципам синтетического кодекса чести), то спецпроект удался. Если полученный имиджевый эффект ничего не добавляет к «марочному капиталу» политика бренда или наоборот существенно противоречит его целевому имиджу, налицо просчет организаторов акции. (Не исключу, что в случае с Гелетеем имеет место один из этих вариантов, хотя для более конкретных выводов необходимо провести более глубокую диагностику его текущего имиджа и репутационных активов).

3) Какие примеры использования скандального PR-а в украинской практике Вам запомнились больше всего (на подобии последнего псевдо-боя между народым депутатом Партии регионов Нестором Шуфричем и руководителем Управления госохраны Валерием Гелетеем)?

В истории независимой Украины сложно найти что-то более громкое, чем пресловутый «кассетный скандал» в исполнении экс-совести Украины «дедушки Мороза». Многослойность, многогранность, количество участников и последствия которого, делают это событие просто-таки беспрецедентным. Но при этом примечательно, что сейчас предпринимаются попытки повторения сценария. Достаточно вспомнить последнюю волну «разоблачений»: министра внутренних дел, обвиняющего президента в «крышевании» государственного переворота. Или специфическую ролевую игру президента и премьера, поочередно изображающих футбольных арбитров: игру, ставка в которой – благополучие граждан страны.

Правда, сценаристы забыли один из главных уроков истории, который гласит – то, что первый раз воспринимается как трагедия, при попытке повторения выглядит как фарс. У общества постепенно вырабатывается иммунитет к псевдо-событиям. И об этом необходимо помнить, обдумывая очередной спецпроект.

4) Каким образом формируется образ политика? Какие еще технологии используются?

Алгоритм персонального PR политического деятеля (как, впрочем, и любого другого объекта продвижения) предполагает использование трех мега-инструментов: событие (не обязательно скандал), СМИ, неформальные коммуникации («сарафанное радио»).

Сам процесс имиджестроения может строится как:

- aвтономный процесс брендирования отдельной личности
- ко-брендинг: политик как личность + политическая сила, к которой он принадлежит-
- контра-брендинг – попытка политика отстроится от «материнской политической силы».

В любом случае для того, чтобы на политический небосклон взошла новая звезда, необходимо добиться целостности «личности-бренда». Политик консервативного толка может лезть на баррикады, только отстаивая ценности, близкие его электорату, а не, к примеру, права лиц нетрадиционной сексуальной ориентации. И это единственная технология успеха. Все остальные «технологии», о которых так много мифов – это на самом деле не структурированные методологические подходы, а ситуативные схемы и инструменты, которые применяются для достижения цели.