PR-ЛІГА

В последнее время мне очень часто задают вопросы (и клиенты, и СМИ) об особенностях персонального PR «первых лиц» компаний. Кое-какие мысли по этому поводу приведу здесь.

Персональный PR может иметь 2 формата:

1. Персональный PR как один из элементов общего комплекса мероприятий по управлению репутацией клиентских компаний

2. Персональный PR „первого лица” компании, как отдельный спецпроект.

Сразу отмечу, что персональный PR предполагает высокую степень доверия к специалистам, которые будут выполнять эту работу. А такое доверие наши «топы» в большинстве случаев испытывают только к близким людям (членам семьи, любимым женщинам), которые в большинстве случаев действуют интуитивно и специальными знаниями не обладают. Конечно, во многих случаях такой подход не наносит ущерб и даже полезен просто в силу того, что при тесных личных отношениях «объект» склонен прислушиваться к рекомендациям на регулярной основе, и, как говорил Валерий Лобановский, система бьет класс. Но при этом, как правило, слабо учитываются бизнес-цели и велик соблазн идти по пути наименьшего сопротивления, игнорируя неординарные решения.

Поэтому чаще всего персональный PR топ-менеджмента все же включается в общий комплекс PR. Когда компания начинает серьезно заниматься своей репутацией, ее „первым лицам” просто уже некуда деваться.

Поэтому персональный PR „первого лица” компании, как отдельный PR-проект, достаточно редкое явление. Как правило, в таких случаях речь идет о реализации политических амбиций (без привязки к бизнесу), о „брендировании” конкретного человека (например, с целью „засветки” перед потенциальными работодателями наемного «топа» или команды топ-менеджеров, ищущих новую сферу приложения усилий).

Подержательной наполнение персонального PR топ-менеджмента практически не отличается при обоих указанных форматах. Единственное отличие заключается в следующем. При первом формате работы персональный PR топ-менеджмента является одним из „сквозных» направлений активности, которое встраивается и во все другие подсистемы – общекорпоративный PR, внутренний PR, IR и т.п. Причем целенаправленное формирование целевого имиджа осуществляется как для „первого лица”, так и для других „топов” (руководителей, курирующих отдельные функциональные направления – финансы, маркетинг, продажи и т.п.). Второй же формат предполагает автономную разработку и реализацию определенных мероприятий.

Спектр мероприятий персонального PR топ-менеджмента включает:

- образовательные мероприятия: семинар по организации связей с общественностью, медиатренинг (обучение основам взаимодействия со СМИ), тренинг по риторике;
- имиджмейкинг – проектирование индивидуального целостного образа на уровне внешних атрибутов (прическа, одежда и т. п.) и индивидуальной манеры поведения в обществе (тренинги личностного роста, при необходимости – коучинг);
- непосредственная реализация PR-мероприятий.

В обязательном порядке разрабатывается стратегия персонального PR для каждого „объекта брендирования”, которая обеспечивает трансляцию ценностей специально разработанного бренд-кода во внешнюю среду. На уровне медиа-рилейшнз практика персонального PR представляет собой организацию появления должным образом акцентированных PR-материалы (интервью и др.) «от первого лица» в „больших” и корпоративных СМИ. Параллельно обеспечивается присутствие руководителя компании на всех целевых публичных мероприятиях (как корпоративных, так и внешних), участие в престижных конкурсах, рейтингах. Особое внимание уделяется спич-райтингу – подготовке текстов публичных выступлений.

Что касается соотношения платного и бесплатного «промо», то жесткую пропорцию назвать невозможно: зависит от характеристик объекта и соответствующего бизнеса. Можно только сказать, что персональный PR обходится дороже – сегодня во многих СМИ идет «охота на ведьм», и интервью (важнейший формат этого вида PR-работы) даже с интересным собеседником редакторат часто рассматривает как «джинсу».