PR-ЛІГА

По доброй традиции этот пост опять же посвящен впечатлениям от очередной профессиональной тусовки – на сей раз «маркетингово-пиаровской». (Напряженный рабочий график, увы, оставляет мало времени для сетевых размышлизмом, поговорить хочется лишь о наболевшем или глубоко затронувшем, причем показательном для отрасли в целом).

В рамках сего весьма достойного форума проходил конкурс маркетинговых проектов, членом жюри которого мне довелось быть. Большинство из конкурсных работ имели комплексный характер – были задействованы коммуникации разных типов и характеризовались весьма высоким уровнем эффективности и креативности «в одном флаконе». Но один практически чистый PR-проект вновь заставил задуматься об ответственности креативиста перед клиентом.

Представило проект на конкурс весьма профессиональное в целом сетевое агентство так называемого «полного цикла», реализовавшее его для крупной риелторской компании non-food. Несмотря на высокие позиции агентства в рекламистских рейтингах «большая идея», положенная в основу коммуникативной политики, свежестью и новизной не отличалась. Клиенту предложили стать социально ответственным и побороться с нечестными промо-акциями в отрасли (т.е. наступить «на хвост» одному из опасных конкурентов, который декларирует скидки в несколько десятков процентов на товары своего ассортимента). Организационно это означало ряд пресс-событий, псевдо-дискуссий экспертов, «дистрибутирование печатной продукции» и применение прочих стандартных PR-инструментов.

То есть, на первый взгляд, все чинно-благородно: защита прав потребителей, социальная ответственность, надежный заслон на пути бизнес-мошенников… И даже, наверное, могло бы быть эффективно, если бы не одно «но». PR-акция приносит пользу тогда, когда она конгруэнтна имеющимся в наличии PR-ресурсам клиента и не привлекает внимание общественности к его уязвимым местам. В противном случае вместо формирования позитивного имиджа мы получаем обратную ситуацию и начинаем бороться с собственноручно созданным кризисом.

Как, видимо, вы уже догадались, описываемый проект пользы не принес: клиент агентства (напоминаю – сеть non-food супермаркетов) и сам-то не слишком заботился об интересах покупателей. Личный опыт: в одном из магазинов этой сети перед новым годом проникшийся моей проблемой выбора подарков «под елку» продавец шепотом посоветовал ехать в другую торговую точку, т.к. в этой цены перед «скидочной» акцией подняли на 5-7 % (справочно: начальный размер скидки составил 8 %). А когда пришло время покупать вожделенную стиральную машинку для родственников, на кассе предложили вытащить из импровизированного лототрона «свою скидку», которая составила аж 1,5 % (сравните с упомянутыми ранее стартовыми 8 %-ю!!!).

Поэтому результат PR-проекта вполне прогнозируемый – вряд ли покупатели, имевшие дело с клиентом агентства, поверили в его внезапно прорезавшуюся суперчестность. То есть имидж, дай Бог, чтобы не ухудшился, «весь пар ушел в свисток», а выделенный PR-бюджет, сами понимаете, куда…

Посему: не забывайте о PR-аудите и не обманывайте потребителя. Бренд должен выполнять свои обещания, иначе его судьбы в долгосрочном аспекте может оказаться чрезвычайно незавидной.