PR-ЛІГА

Спастись нельзя погибнуть

Сегодняшнюю атмосферу в PR-сообществе можно сравнить с «эффектом цунами». То есть вода от берегов уже отошла, но какой высоты будет волна – никому не ясно. Соответственно, нет понимания того, как от цунами спасаться. Оставить эти вопросы без ответов не могли представители одной из ведущих общественных PR-организаций Украины – «Украинской лиги по связям с общественностью». По инициативе президента Лиги Андрея Ротовского и вице-президента по региональному развитию Елены Деревянко 13 декабря состоялось заседание круглого стола под названием «Украинский PR в контексте глобального экономического кризиса: вызовы и задачи развития».

Welcome на биржу труда
Елена Локоша (медиа-эксперт) свое выступление на заседании круглого стола начала с весьма печального анекдота: «Один PR-щик спрашивает другого, мол, какой бонус лучший в этом году, а второй отвечает: – Работа в 2009-ом…». Ситуация на рынке труда в сфере рекламы и PR остается весьма напряженной. По словам Елены, в PR-отделах крупных медиа специалистов «оптимально-минимальное количество», поэтому тотальных сокращений не предвидится (возможно, «оптимизируют» водителей и кое-где фотографов), но давит общая депрессивная ситуация. Как известно, не определены расценки на рекламу и рекламные бюджеты, закрываются или откладываются проекты, сокращают журналистов и прочих сотрудников, что не может не сказаться на общем климате внутри компаний.

Подтвердила эти слова и Татьяна Топчий (директор по PR и маркетингу компании HeadHunter::Украина): «В октябре мы наблюдали падение количества вакансий по всем 26 профессиональным областям для «белых воротничков» на сайте HH.UA. Начиная с административного персонала, заканчивая высшим менеджментом – на 15%. В направлении маркетинга и PR, эта цифра соответствовала общим тенденциям. В принципе, для рынка труда, который не перенасыщен кадрами, такой показатель не критичен. Ситуация поменялась в ноябре, когда в целом рынок дал уменьшение количества вакансий на 46%, в том числе 39% для таких сфер как маркетинг, реклама и PR». Однако стоит отметить, что в зависимости от отрасли, в которой работает конкретная PR-компания или отдельный PR-специалист, ситуация может меняться.

К примеру, как рассказала Елена Деревянко (вице-президент Всеукраинской общественной организации «Украинская лига по связям с общественностью», управляющий партнер Агентства «PR-Service»),украинские бизнес-структуры превентивно сокращают совокупные расходы на продвижение (маркетинг+PR), как минимум, на 30%, в то же время, бюджет событийной коммуникации снижается только на 20-30%. «Лучше всех себя чувствует продуктовый PR, который сейчас во многих случаях перенимает у прямой рекламы роль локомотива продвижения. Больше всего пострадал внутренний PR, поскольку в условиях кризиса работодатели не готовы «прогибаться» перед сотрудниками. Что же касается политического PR, он чувствует себя явно здоровее свого бизнес-собрата», – акцентировала внимание г-жа Деревянко.

А Оксана Параскева (управляющий партнер Investor Relations Agency) отметила, что хуже всего тем PR-щиками, которые специализировались на работе с фондовым рынком: «У меня много знакомых, очень хороших PR-специалистов, которые знают фондовый рынок. И очень больно было наблюдать за тем, как их просто убирали; от них избавлялись, как от балласта».

Сами виноваты
Оценивая ситуацию на рынке труда, представители PR-сообщества не скрывали того, что отчасти сами виноваты в сложившемся положении дел. «Наше агентство было открыто в этом году. Мы пришли на рынок, который находился в состоянии эйфории, количество PR-агентств росло с каждым месяцем», – сказал Дмитрий Конык (директор компании On Board Ukraine, член Всеукраинской общественной организации «Украинская лига по связям с общественностью»). По его словам, только в период с августа 2007 года в Украине появилось около 100 новых агентств, причем коллектив большинства из них был весьма далек от PR: компании открывали любовницы политиков, дочери бизнесменов и пр. Не лучшим образом ситуация обстояла и со стороны работодателей: «Было модным нанимать PR-агентство, чтобы оно что-то делало. Но что именно агентство делало – заказчикам было знать не интересно». В результате, как только условия рынка поменялись, от PR-щиков стали избавляться, так как собственники бизнеса не видели в этих специалистах тех людей, которые реально могут спасти и защитить компанию от кризиса.

Юрий Штепа (старший партнер PR-агентства Financial Communications Group, первый вице-президент Всеукраинской общественной организации «Украинская лига по связям с общественностью») согласен с тем, что низкий уровень квалификации большинства PR-специалистов привел к их массовым увольнениям. «В период экономического бума на PR возлагалась функция еще больше приукрасить существующее положение дел. Но без особых ожиданий от этого PR. На сегодняшний день PR имеет мало влияния на принятие решения тем же правительством, или теми же корпорациями. Кризис очень сильно почистит это поле. Понятно, что из PR-бизнеса уйдут очень многие».

Татьяна Топчий подтверждает тот факт, что в первую очередь без работы остаются специалисты с сомнительной квалификацией. Спросом начинают пользоваться те, чьи знания и умения действительно могут претендовать на то, чтобы быть учтенными при принятии судьбоносных решений для бизнеса. «Изменились требования к специалистам, которых начали подбирать в компании. В разговоре между рекрутером и заказчиком стали появляться вопросы: «Какова активность этого специалиста?», «Что он может предложить?», «Как он может помочь продвинуть продукт на ту или иную новую сумму?». Вопрос эффективности актуален для большинства рекрутеров, работающих с PR-специалистами», – отметила г-жа Топчий.

Экономия бывает разной
Как раз вопросу о том, что может предложить PR-специалист компании в условиях кризиса, в программе заседания был посвящен целый блок выступлений. «Мы должны понимать, что есть ситуация, когда кризис угрожает отдельной компании, и есть ситуация, когда кризис поразил все компании. Значит, заранее подготовленный план действий на случай локального кризиса не срабатывает при кризисе глобальном», – заметила Ольга Корогодова (эксперт в сфере строительного PR).В ходе мероприятия эксперты выработали несколько моделей поведения бизнеса в коммуникативном направлении в условиях экономического кризиса. Одна из них получила от Елены Деревянко условное определение, как «бережливое производство»: «Бережливое производство – это, когда мы отказываемся от всех архитектурных излишеств и концентрируемся на ключевых компетенциях». По мнению Елены Фитье (начальник отдела маркетинга ОАО КУА «Кинто»), таким «архитектурным излишеством» может выступать и неэффективное распределение бюджета. «К примеру, неразумной можно назвать трату денег собственника, когда PR-щик подходит к руководству финансовой корпорации и показывает много выходов в журнале «Сериал», утверждая, что его выгодно держать в компании, поскольку он демонстрирует «бурную», но никому не нужную деятельность. Сейчас самое время вспомнить о том периоде, когда PR-бюджет равнялся нулю. Я, исходя из этого, уже думаю о том, что могу сделать бесплатно, потом думаю о том, что к этому необходимо добавить и прошу у руководства деньги только на то, что действительно необходимо компании».

Похожего мнения придерживается и Руслан Скиба (менеджер по связям с общественностью компании Vanco Prykerchenska Ltd.). По его словам, одной из действенных моделей может стать перегруппировка сил и ресурсов: «Речь идет не о простом урезании бюджета на какой-то процент. Речь идет о расстановке приоритетов деятельности и об отказе от раздувания PR-департаментов. К примеру, в некоторых компаниях были отдельные люди, которые занимались только поддержкой корпоративного сайта. Ценность такого сотрудника с точки зрения эффективности не очень большая. Поэтому его попросят заняться еще чем-то».

Главное, по мнению эксперта, чтобы перегруппировка ресурсов не привела к полному сокращению коммуникационного направления в компании. «Заморозить PR-направление – это самое простое, но самое ошибочное решение. В краткосрочной перспективе компания экономит копейки, в долгосрочной – получает провал коммуникации. Для того, чтобы потом выйти в информационное поле, заявить о себе, сделать внятную коммуникационную стратегию, по сути, нужно будет начинать все сначала. Пауза в коммуникациях недопустима».

Не молчать, но помалкивать
«Замалчивание ситуации» – модель поведения, которую сегодня самостоятельно выбрали многие собственники бизнеса, но она, по мнению участников круглого стола, является в корне неправильной. «В компании говорят, что все хорошо, что ничего не происходит, что мы на гребне волны, что нашу продукцию продолжают покупать, но это не соответствует действительности. Что в результате? Вспомните строительный рынок в сентябре, собственники вели себя примерно так же, параллельно с заявлениями сокращая людей и наблюдая падение стоимости акций компаний на бирже. Соответственно, сегодня доверие масс к таким компаниям восстановить будет очень тяжело», – справедливо заметил Руслан Скиба.

Открытость бизнеса может стать одним из вариантов коммуникационной модели. Такой стратегии, к примеру, придерживается Елена Фитье: «Отвечать на каждый индивидуальный звонок, каждое электронное письмо. Говорить с клиентами и партнерами максимально направленно, точно, понятно и логично. Такой должна быть коммуникация. Без понтов». При этом открытость весьма действенна и в отношении внутренних коммуникаций. «Ошибки во внутренних коммуникациях и политика замалчивания приводит к неадекватности сотрудников, а это те именно грабли, на которые сегодня наступают многие компании», – высказал свою позицию Александр Никишев (управляющий партнер Investor Relations Agency). Также считает и Татьяна Топчий, которая посоветовала компаниям активно привлекать PR-специалистов к вопросам поддержания здоровой атмосферы в коллективе. «Хорошо бы PR-руководителю прийти в понедельник в офис и оглянуться вокруг в собственной компании. Кроме тех мер, которые уже вероятно предприняты, что еще можно сделать для того, чтобы сотрудники чувствовали себя более готовыми пережить возможные сложности?», – сказала г-жа Топчий.

Но у политики честности и открытости в коммуникациях есть обратная сторона медали. «У нас порою спешат делать поспешные выводы, как плохие, так и хорошие. Когда заявления делает спикер какой-то компании, он не задумывается, возможно, о последствиях заявлений для него лично, как для спикера, и для той компании, о которой он говорит. Здесь примеров привести можно очень много», – отметила Оксана Параскева. Поэтому, к выдаваемой «на гора» информации следует подходить очень аккуратно.

Елена Фитье, компания которой почувствовала кризис раньше остальных, так как работает на фондовом рынке, предложила следующий выход: «Представьте себе, сколько нужно было придумать о кризисе мыслей, потому что последние полгода мы даем интервью только на фоне кризиса. Но это запрос общественности. Получается, что мы сами идем за толпой, а ведь должны нести идею, формировать общественное мнение. И мы стараемся в контексте запроса по кризису говорить и о других вещах, переворачивать понятия в позитив. Когда приходит запрос о кризисе, мы должны понимать, что от нас не требуют сказать, как все плохо, от нас хотят услышать, что все будет хорошо».

МнениеЯкова Рогалина, вице-президента Лиги и директора Благотворительного фонда «Доброта» частично совпадало с тем, о чем говорила Елена Фитье, а частично – противоречило сказанному. «Проблема коммуникации заключается в том, что часто перед аудиторией выступает тот, кому сказать нечего, причем перед аудиторией, которая слушать его не хочет. А если случилось счастье, что выступает тот, кому есть что сказать, перед аудиторией, которая готова слушать, то другая проблема – аудитория его не понимает. А если понимает, то не запоминает. А если запоминает, то забывает. Из всех фигур риторики, как говорил Наполеон, для нас важнейшей является повторение. Наша задача в том, чтобы повторять, повторять и еще раз повторять то, что есть кризис, но нет трагедии», – сказал г-н Рогалин.

Тема дозирования негативной информации вызвала у участников круглого стола целый шквал эмоций. Сергей Шумихин (руководитель PR-департамента Конфедерации работодателей Украины) в этой связи поднял вопрос об ответственности журналистов, PR-щиков и политиков за распространяемую информацию и нагнетаемую атмосферу. «Кризис создан в том числе и руками PR-щиков», – отметил он. Схожей позиции придерживается и Юрий Штепа: «Имеет смысл проанализировать то информационное пространство, в котором мы живем. Мы можем и обязаны оценить поведение различных структур: и органов власти, и информационных агентств, и средств массовой информации, и корпоративного сектора, и общественных организаций. Работают ли они против кризиса, или работают они на кризис. Носят они воду, или носят они керосин. Сегодня, я уверен, многие подбрасывают в костер именно керосин». Яков Рогалин очень много говорил о социальной ответственности специалистов по связям с общественностью и журналистов. «Миссия в том, чтобы несмотря ни на что оставаться порядочными», – сказал он.

В рамках обсуждаемой темы весьма интересным было мнение Олега Медведева (советник премьер-министра Украины, вице-президент Всеукраинской общественной организации «Украинская лига по связям с общественностью»). «Если провести социологический опрос в Украине и в РФ, то выяснится, что в Украине уже катастрофа, а в России кризис еще и не начинался», – сказал он. Причина такого спокойствия граждан соседнего государства достаточно банальна. Всем центральным телеканалам страны было в приказном порядке запрещено говорить в эфире о кризисе, применительно к России. То есть можно было рассказывать о бушующих экономических неурядицах в других государствах, но только не в РФ. И сегодня большая часть населения России пребывает в неведении относительно закрытия металлургических заводов, массовых сокращений в промышленном секторе в целом и пр. «Это плохо, это цензура. Но, по моим ощущениям, половина кризиса в Украине создана нашей паникой, средствами массовой информации и так называемыми экспертами. И такая серьезная девальвация гривны – это тоже воздействие психологического фактора. Принято говорить об ответственности политиков и считать, что пресса всегда права, но, с другой стороны, никто не говорит об ответственности прессы. Сегодня мне сложно сказать, где больше кризиса – в реальной экономике или в наших головах», – отметил Олег Медведев.

Безусловно, это создает массу вопросов относительно роли PR-сообщества, как флагмана формирования общественного мнения. «Наша задача – переломить в обществе ожидание катастрофы, которое сейчас навязывается. Если этому не противодействовать, оно безусловно перерастет в общественную социальную депрессию. А значит – экономическое возрождение будет отложено на долгие месяцы или годы. Мы должны создавать в обществе оптимизм и противостоять манипуляциям», – подытожил Юрий Штепа.

Согласен с ним и Яков Рогалин: «Надо начать с самих себя. Если диктуют с ошибками, то пишите без ошибок. Не пропускать негатива – это и есть гражданская позиция и социальная ответственность. Не позволяйте непозволительного. Есть хороший вопрос: «А что, если объявят войну, а никто не придет?». Надо решиться на это. То есть я хочу сказать об ответственности пиарщиков за ту информацию, которая исходит от корпораций. Если мы уж назвались ее ретрансляторами, то надо иметь сочувствие вообще к ситуации».

Перспективы
Подводя итоги и рассуждая о перспективах рынка PR-услуг, эксперты разделились на несколько групп. Часть представителей PR-сообщества не разделяют оптимистических настроений коллег. «Я читал мнения в Интернете о том, что PR-рынок в 2009 году возрастет до небес и рост составит, как минимум, 20-30%. Я, конечно, рад за коллег, у которых столько оптимизма. Но лично я не разделяю их настроения. Я надеюсь на лучшее, но готовлюсь к худшему. На мой взгляд, сейчас наш рынок еще не осознал, куда он пришел. Мы подходим к концу года, когда компании пересматривают свои бюджеты. Это обязательно скажется на той части рынка, где работают агентства. Поэтому я воздержался бы от заявлений о том, что ничего не произойдет и на нашем рынке будет бурный рост», – сказал Руслан Скиба.

Татьяна Топчий уверена, что PR-щикам в наступающем году будет непросто найти работу: «С сентября по ноябрь конкурс на вакансию PR-специалиста вырос в 2,5 раза. У меня есть все основания предполагать, что в 2009 году он будет продолжать увеличиваться. От PR-специалиста будет требоваться активность, видение проблем и способность открыто предлагать их решение. Если этого не будет, то в 2009 году половина компаний начнет отказываться от наших услуг».

В то же время, часть экспертов оценивают перспективы рынка как позитивные. В частности, Дмитрий Конык, представляющий на отечественном рынке сетевое агентство, рассказал о прошедшей недавно конференции «сети». «На конференции сидело всего два пессимиста: я и мой коллега из России. Практически все остальные коллеги – вся континентальная Европа, Северная Америка, Индия, Египет – были рады тому, что кризис начался, потому что они уже сейчас отмечают и возрастание количества клиентов, и возрастание уровня доходов. Логика очень проста: кризисная коммуникация стоит дороже». Не склонен к пессимизму и Олег Медведев: «Кризис сам все расставит на свои места, и чем больше мы будем в него вмешиваться, тем хуже будет его течение. Кризис сам очистит рынок и начнется экономический подъем. Это неизбежно, жизнь циклична и так должно быть».

Юрий Штепа высказал уверенность в том, что PR-услуги все равно будут востребованы, в первую очередь, со стороны сильных компаний: «Из бизнеса уйдут многие, в основном, за счет слияния и поглощения. И тут роль PR будет очень маленькая, потому что все будет настолько дешевеньким, что мы опять не будем нужны. Но мы нужны будем тем, кто поставил себе задачу выжить в этой ситуации».

Александр Никишев привел данные опроса PR-специалистов о том, как на них повлиял кризис. «Стало больше работы» и «выросли доходы» в сумме у 41% респондентов. «Стало меньше работы» и «сократились доходы» у 35%. Так что не все так пессимистично. Ольга Корогодова выразила надежду на то, что послекризисный рынок PR будет более профессиональным: «Специалисты смогут обратить ситуацию в свою пользу, воспользовавшись паузой в деятельности для повышения своей квалификации».

А некоторые специалисты не стали делать однозначных прогнозов, попытавшись в общем обрисовать реалии, которые сложатся на рынке PR-услуг в ближайшем будущем. Елена Деревянко отметила, что большая часть PR-агентств пойдет по пути сокращения общеуправленческих расходов, увольнения сотрудников бэк-офиса, сокращения персонала фронт-офиса (руководителей проектов, как только проекты закрываются). Особое внимание PR-агентства должны будут уделить собственному продвижению. Эксперт считает, что дело дойдет вплоть до прямой рекламы, к которой, до настоящего времени, прибегали только аутсайдеры. Характерными для рынка станут акции лояльности для постоянных клиентов, имеющих хороший потенциал выживания (скидки, дополнительные объемы работы за те же деньги); а в вопросах поиска новых заказчиков агентства забудут о многих правилах профессиональной этики, откровенно переманивая клиентов у своих коллег по рынку за счет более низких цен.

«Действительно все, о чем было сказано на круглом столе, будет иметь место – изменение самой парадигмы PR-деятельности с точки зрения репутационных рисков, влияние PR-службы на общую систему управления компанией, повышение профессиональных стандартов. Но самое главное, в чем надо отдать себе отчет, – это то, что действительно для рынка наступил момент истины, потому что момент истины наступил для всей страны», – подытожила Елена Деревянко.

Репортаж записала Елена Деревянко,
управляющий партнер агентства «PR-Serviсe»