PR-ЛІГА

Завершился конкурс проектов в сфере общественных коммуникаций «Серебряная чайка». Вы имеете возможность ознакомиться с проектами-победителями.

Номинация «Корпорация и медиа» – Проект компании АВК – «Как повысить эффективность сотрудников: опыт компаний АВК»

Сведения о Заказчике:
Кондитерская компания «АВК»
04080, г. Киев, ул. Межигорская, 82-а, тел: (044) 206-85-95

Сведения об Исполнителе:
Управление коммуникаций кондитерской компании «АВК»

Сведения о команде проекта:
1. Гармаш Геннадий, директор управления коммуникаций компании «АВК»
2. Попель Светлана, заместитель директора управления коммуникаций компании «АВК»
3. Зубенко Алена, пресс-секретарь компании «АВК»

Сроки исполнения проекта: Май-июнь 2007 года

Бюджет (итоговый): 15 000-20 000 грн.

Цели и задачи проекта:
- привлечь внимание журналистов к теме, в которой компания «АВК» имеет преимущества;
- инициировать редакционные материалы по тематике «работа с персоналом» с упоминаниями соответствующей практики компании «АВК»;
- повысить количество тематических запросов от журналистов к компании;
- содействовать формированию у журналистов восприятия компании как признанного рынком эксперта в методиках работы с персоналом;
- усилить эффект объективности информации от компании и о компании;
- повысить общее качество и количество журналистских материалов по теме «работа с персоналом».

Критерии и методики оценки:
Проект «кейс-студии» оценивался по качественным и количественным показателям, которые исходят из основных его целей, а именно:
- резонанс проекта в приоритетных группах СМИ (деловые и специализированные) – наличие публикаций, вышедших после проведения кейс-студии (с использованием материалов мероприятия, упоминаниями «АВК»);
- влияние «АВК» на формирование «повестки дня» информационного пространства – увеличение редакционных материалов в приоритетной группе СМИ по теме «работа с персоналом»;
- увеличение запросов журналистов в компанию по данной тематике.

Новизна проекта:
- нестандартный формат PR-мероприятия – кейс-студия – вызвал значительный интерес у журналистов приоритетной группы СМИ ввиду объективности поданных материалов, их практической направленности, отсутствия деклараций и саморекламы, а также из-за профессиональной дискуссии в рамках кейс-студии, которая стала источником новых идей и тем для журналистов;
- формат кейс-студии позволил журналистам получить актуальные примеры из практики компаний для обзорных материалов;
- в рамках одного мероприятия журналисты могли контактировать с независимыми экспертами, практиками из компаний, исследователями-теоретиками.

Значимость проекта для развития общества, а также для индустрии общественных коммуникаций:
Компания «АВК» расширила рамки своего тематического PR-мероприятия, пригласив принять участие в кейс-студии много других интересных СМИ ньюзмейкеров. Данный подход отличается от распространенного стремления инициаторов PR-акций добиться внимания и упоминаний исключительно одного ньюзмейкера, и, как следствие, проведения мероприятий с одним участником, или, как максимум, несколькими аффилированными структурами.
Участниками кейс-студии, помимо НR-директора «АВК», стали HR-директора компаний из неконкурентных бизнесов, которые также могли поделиться со СМИ своими реализованными проектами в сфере управления персоналом, изложенными в виде бизнес-кейсов. Встреча одновременно с несколькими разными участниками подчеркнула для журналистов важность темы, вместе с тем «компенсировала» отсутствие такого критерия PR-события как актуальность.
Такая интеграция позволила общаться в форме полилога всем присутствующим сторонам, и кроме того, значительно сэкономила время журналистов на сбор необходимой информации и комментариев для целостных обзорных материалов.

Описание проекта:
Кейс-студия «Как повысить эффективность работы сотрудников: опыт компаний», организованная компанией «АВК», является одним из элементов расширенной программы взаимодействия с журналистами по отдельным бизнес-практикам*, которые компания «АВК» проводит регулярно.
Идея появления формата «кейс-студия» для раскрытия темы «персонал» была выбрана не случайно. Компания «АВК» заинтересована в тесных и взаимовыгодных отношениях с журналистами, но при этом стремится максимально соблюдать баланс интересов в общении со СМИ. Понимая, что журналисты заинтересованы в получении информации от разных ньюзмейкеров, «АВК» решила предоставить СМИ такую возможность. Таким образом, на одном мероприятии журналисты смогли получить полный спектр мнений по интересующей их тематике.
В «персональной» кейс-студии приняли участие HR-директора разнотипных украинских компаний с разных рынков – кондитерской компании «АВК», фармацевтической корпорации «Артериум», международного автомобильного холдинга «Атлант-М», IT-компании «Инком», консалтинговой компании «Хадсон Глобал Ресорсез», исследовательской – GfK Ukraine, – а также представители ведущих деловых изданий Украины («Бизнес», «Компаньон», «Инвестгазета», «Контракты», «Дело», «Газета 24», «Экономические известия», «Управление компанией», «Управление персоналом», «Менеджер по персоналу», «День» и др.).
Структурно кейс-студия состояла из трех основных частей.
1. Примеры повышения эффективности работы сотрудников участники мероприятия озвучивали в виде бизнес-кейсов по следующему шаблону: проблема, инструменты, результаты. Краткие истории участников (длительностью 10-15 минут) сопровождались раздаточными материалами (таблицы, схемы, графики, другие данные), из которых журналисты могли почерпнуть интересующую их фактическую информацию.
2. Форматом также было предусмотрено совместное краткое обсуждение каждого кейса и способов его решения всеми участниками круглого стола – коллегами (HR-руководителями других крупных компаний), экспертами (представителями исследовательских и консалтинговых агентств) и самими журналистами. Обсуждение кейсов оказалось самым ярким моментом этого PR-мероприятия – журналисты не только задавали вопросы участникам, но и активно дискутировали с ними, предлагая собственные варианты решения (или усовершенствования) каждого кейса.
3. Завершающая часть – неформальное общение со всеми участниками кейс-студии – состоялась во время фуршета. Здесь журналисты получили возможность задать присутствующим спикерам дополнительные вопросы и/или договориться с ними о дальнейшем информационном сотрудничестве.
Знакомство с опытом компаний из разных отраслей, с отличной друг от друга спецификой бизнеса, дополненное, к тому же, обобщающей информацией независимых консультантов и исследователей, позволило предоставить журналистам обширный материал для публикаций на темы работы с персоналом.
Через несколько дней после проведения кейс-студии всем ее участникам была разослана расшифровка стенограммы мероприятия. Эта же расшифровка была размещена на корпоративном сайте компании в открытом доступе (http://www.avk.ua/rus/comments.php?news_id=147) и разослана журналистам, специализирующимся на теме HR, но не посетивших мероприятие.

При подготовке к мероприятию управление коммуникаций компании «АВК» успешно преодолело такие риски, как:
- отпускной период – мероприятие проходило 26 июня в разгар летних отпусков у журналистов и менеджеров по персоналу других компаний. Несмотря на этот фактор кейс-студию «АВК» посетило 14 журналистов деловых и специализированных СМИ;
- нежелание HR-специалистов ряда компаний участвовать в PR-мероприятии, инициированном другой компанией (даже не прямым конкурентом). Из пригашенных лишь третья часть компаний положительно ответила на предложение участвовать в совместном PR-мероприятии.

* – Эта программа представляет комплекс информационно-образовательных мероприятий – тренинг-семинар, «полевое сопровождение», круглый стол или кейс-студия, тематический брифинг – проводимых последовательно в течении одной-двух недель), объединенных общей темой, в данном случае – развития персонала компании как способа повышения эффективности бизнеса.

Итоги проекта
Качественные результаты Количественные результаты
- Общение в формате кейс-студии с HR-руководителями крупных компаний позволило журналистам представить директоров по персоналу сообществом единомышленников, которые развивают себя и помогают развиваться другим. - Журналисты и участники отметили вклад компании «АВК» в развитие HR-практики в среде украинского бизнеса и даже выступили с предложением создать так называемый «Клуб HR-руководителей», сделать встречи в формате «кейс-студии» регулярными (идея находится на стадии рассмотрения).
- Укрепление неформальных контактов с журналистами – поддержка партнерских отношений ускорила и облегчила «обратную связь» с журналистами-участниками кейс-студии. Произошло увеличение количества тематических (работа с персоналом) публикаций в приоритетной группе СМИ. - Количество запросов от журналистов по теме HR во 2 полугодии 2007 г. выросло в 3 раза (более 30 запросов) в сравнении с 1 полугодием 2007 г.
В изданиях «Компаньон», «Газета 24», «Инвестгазета», «Дело», «Менеджер по персоналу» вышли тематические интервью с директором по персоналу «АВК» и генеральным директором «АВК».
- Повышение доверия к компании через детальное ознакомление специализированных журналистов с конкретными бизнес-процессами в «АВК» и позиционирование компании как эксперта в методиках управления и мотивации персонала, признанного рынком. - В 2007 г. доля публикаций с упоминанием «АВК» по теме HR выросла до 20% в общем объеме материалов с упоминанием «АВК» в деловых печатных СМИ (в 2006 г. эта тема занимала 5%);

- «АВК» вошла в рейтинг «Самые популярные работодатели» одного из крупнейших Интернет-порталов по трудоустройству www.rabota.ua, а после проведения кейс-студии этот же ресурс разместил интервью с директором по персоналу «АВК» о кадровом резерве.

Номинация «Экономико-общественные коммуникации» – Проект пресс-службы «Донецкгортеплосеть» – «Сталинский призывСТАЛИНСКИЙ ПРИЗЫВ
Информационный проект

Заказчик: Коммунальное коммерческое предприятие Донецкого городского совета «Донецкгортеплосеть», 83001, г. Донецк, ул. Постышева, 68; тел./факс (062) 305-46-33. Ос-новная деятельность — централизованное теплоснабжение и горячее водоснабжение пред-приятий, учреждений, организаций и населения города. Донецка.

Исполнитель: пресс-служба ККП «Донецкгортеплосеть».

Команда проекта: Первый заместитель директора ККП «Донецкгортеплосеть» Сем-ченко Александр Анатольевич, руководитель пресс-службы ККП «Донецкгортеплосеть» Шибалов Евгений Иванович,

Сроки исполнения проекта: февраль-март 2007 года.

Цель проекта: резкое повышение уровня платежей населения города Донецка за по-ставляемые ККП «Донецкгортеплосеть» тепловую энергию и горячую воду в условиях обострения финансово-экономического кризиса на предприятии.

Задачи проекта:
• Сформулировать оптимальный для достижения цели информационный посыл (мес-сидж).
• Выработать стратегию донесения мессиджа до целевой аудитории проекта (население города Донецка, потребители тепловой энергии и горячей воды).
• Разработать комплекс тактических мероприятий, направленных на реализацию стра-тегии, учитывающих риски проекта и пути их минимизации.
• Подготовить и реализовать план управления информационными потоками после при-обретения ими потенциала к самовоспроизводству (включая дополнительные такти-ческие мероприятия).
Критерии оценки: динамика уровня платежей населения за услуги, предоставляемые ККП «Донецкгортеплосеть». Дополнительный критерий оценки: общественный резонанс, измеряемый в количестве публикаций в средствах массовой информации.

Бюджет:
№ п/п Наименование статьи расходов Цена, грн. Количество Сумма, грн.
1. Изготовление ролика 3500,00 1 2500,00
2. Изготовление оригинал-макета биг-борда 1500,00 1 1500,00
3. Печать постера 150,00 5 750,00
4. Экспонирование биг-борда 1500,00 5 7500,00
ИТОГО: 12250,00

Новизна проекта:
Впервые в истории развития теории и практики отношений с общественность в сфере жилищно-коммунального хозяйства был разработан и реализован проект, основанный на стратегии непрямого воздействия на потребителя жилищно-коммунальных услуг через призму образно-эмоционального восприятия. В отличие от всех известных предыдущих и последующих проектов, «Сталинский призыв» не содержал прямого указания на необходи-мость оплачивать услуги теплоснабжения, но воздействовал опосредованно, при помощи оп-ределенных символов провоцируя необходимую для достижения цели проекта реакцию пер-ципиентов.
В условиях, когда Украина уже 15 лет пытается перейти на рыночные отношения, ключевым моментом которых является всеобще проникновение в сознание формулы «ТОВАР — ДЕНЬГИ», кампания «Сталинский призыв» способствовала воспитанию потре-бителей тепловой энергии и горячей воды в духе указанной формулы. Более того, нормали-зация платежной дисциплины является залогом стабилизации и последующего улучшения качества жилищно-коммунальных услуг, успешной реализации реформ в сфере ЖКХ.
Проект объективно способствовал перевоспитанию «совка» в гражданина государства с рыночной экономикой c использованием интуитивно-понятных «совку» образно-смысловых категорий априори являющихся сильным побудительным мотивом (способст-вующим эффективному переформатированию когнитивной модели.

ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА
Проект «Сталинский призыв» представляется в номинации «Лучший проект в сфере экономических общественных коммуникаций». Реализован Коммунальным коммерческим предприятием Донецкого городского совета «Донецкгортеплосеть» в марте 2007 года с це-лью повысить уровень платежей населения за услуги по поставке тепла и горячей воды.
Проблема: уровень платежей населения за услуги предприятия после повышения та-рифов опустился ниже 80%. В итоге, дебиторская задолженность ККП «Донецкгортепло-сеть» в январе 2007 года увеличилась на 10,7 млн. грн., а в феврале — еще на 12,8 млн. грн. Вследствие этого создалась критическая ситуация: предприятие не имело средств для оплаты газа и электроэнергии. Поставщики угрожали санкциями вплоть до прекращения поставок.
Анализ ситуации: Теплосеть вела планомерную работу по взысканию задолженности с населения: регулярно разносились извещения, ежемесячно подавалось более 1000 исков в суду, при наличии технических возможностей прекращалась поставка услуг. Однако пере-численные мероприятия не приносили необходимого в сложившихся условиях массового эффекта: должниками теплосети являлись 106 тыс. жителей города Донецка (в том числе злостными — 24 тыс.). Имеющиеся в арсенате предприятия методы позволяли охватить эту массу лишь в течение длительного периода. Деньги же требовались немедленно.
Решение: Очевидно, решением проблемы стало бы информирование о санкциях, ко-торые законодатель предусмотрел по отношению к должникам за жилищно-коммунальные услуги.
Однако традиционное информирование, включающее в себя отчеты о претензионно-исковой работе, количестве отключенных неплательщиков, сообщения об арестованных квартирах, автомобилях и бытовой технике уже не ретранслировались средствами массовой информации (в виду того, что эти темы преобладали в информационной политике предпри-ятия на протяжении длительного периода). Оплачивать огромное количество публикаций в СМИ теплосеть не имела возможности. Поэтому требовалось облечь «заезженные» темы в новую, привлекательную для СМИ форму.
По сути, требовалось донести простой посыл: «Кто не платит за тепло, будет нака-зан». Но для этого необходимо было определенным образом спровоцировать обществен-ность, чтобы люди могли на эмоциональном уровне воспринять указанный посыл в простой, доступной форме. Для этого был разработан и реализован следующий сценарий:
1. Подобран символ, ассоциирующийся у большинства населения города с неотвратимостью и жестокостью наказания. В качестве такого символа вы-ступил образ Сталина.
2. Данный символ был включен в информационную продукцию теплосети: размещен на биг-борда и в телевизионных роликах, транслирующихся по сетям местного кабельного телевидения (Каналы RenTV и RTVI).
3. Фотография биг-борда была показана журналистам, которые наиболее аг-рессивно относятся к предприятиям жилищно-коммунального хозяйства.
В итоге, 16 марта в газете «Город» был опубликован первый материал, в котором журналист хотя и негативно оценил факт присутствия Сталина на информационных плака-тах, однако подробным образом описал биг-борд, акцентировав внимание читателей на глав-ном посыле о неотвратимости наказания: «Он грозит: «Накажу!» не в кино: мол, это на-стоящая жизнь, товарищи, враги теплосети».
В последующие несколько дней в СМИ вышло несколько десятков публикаций на эту же тему. При этом во всех публикациях сохранился посыл: «Кто не платит за тепло, будет наказан». Во многих публикациях сообщалось о том, что теплосеть ведет жестокую борьбу с должниками в судах, доводя дело, в том числе, и до ареста их имущества.
Информация прошла практически по всем средствам массовой информации Донецка, включая городские и областные телеканалы. Всеукраинские телеканалы «Интер» и «1+1» в своих выпусках новостей практически в полном объеме показали информационный ролик. Биг-борд и ролик также попали выпуски новостей УТ-1, 5-го канала, СТБ, ICTV, «Нового канала», ТРК «Украина», К-1.
В ходе кампании был зафиксирован эпизод, не запланированный изначально, но в итоге приведший к повышению эффективности используемых средств убеждения непла-тельщиков. Региональные, всеукраинские и зарубежные СМИ широко ретранслировали ряд комментариев руководителей города и области — председателя областной администрации Владимира Логвиненко, его заместителя по вопросам ЖКХ Юрия Хиврича, городского голо-вы Донецка Александра Лукьянченко. Хотя представители власти в целом негативно отзыва-лись о методах теплосети, они, тем не менее, подтвердил тезис о необходимости и неотвра-тимости наказания за коммунальные долги. Кроме того, их высказывания дополнительно стимулировали интерес общественности к «сталинской» кампании донецкой теплосети.
22 марта с протестом против использования образа Сталина выступили ряд общест-венных организаций, а члены «Союза Интеллектуальной Молодежи» даже провели пикети-рование административного здания теплосети. В итоге, информационная кампания получила новый импульс Сообщения вышли на российских телеканалах НТВ (дважды), ТВЦ, RenTV. Информация попала в репортажи «Reuters», а также в ленту «Associated press». В итоге со-общения о Донецкой теплосети опубликовали многие СМИ Европы и Америки.
К 24-25 марта информационная волна начала спадать. Для стимулирования интереса к теме было принято решение о досрочном демонтаже биг-бордов. 26 марта плакаты теплосети исчезли с улиц города. Это вызвало новую волну публикаций городских, всеукраинских и зарубежных СМИ.
В общей сложности удалось отследить более 180 сообщений. Однако есть все основа-ния полагать, что их было в несколько раз больше.

Результат: Если в феврале уровень платежей составил лишь 78,4%, то уже в марте потребители оплатили услуги теплосети на 94,5%, а в апреле уровень платежей населения составил 97,4% (лучшие результаты в работе предприятия в соответствующие месяцы за по-следние 5 лет). Количество злостных неплательщиков (имеющих задолженность более 3 ме-сяцев) уменьшилось с 24 до 21 тыс. человек.

Номинация «Имидж территорий» - Проект команды в составе Оксаны Ладоренко, заместителя начальника управления международных связей и туризма мерии г. Каменецк-Подольск, Олега Демчука, заместителя городского головы мерии г. Каменецк-Подольск, Татьяны Черной, художника – дизайнера – «Создание бренда Каменецк-Подольска и стратегии его продвижения на туристический рынок Украины и стран Европы»

Название проекта:
«Создание бренда Каменца-Подольского и стратегии его продвижения на туристический рынок Украины и стран Европы»

Сведения об Исполнителе и команде проекта:
Оксана Ладоренко, заместитель начальника управления международных связей и туризма,
32300, г.Каменец-Подольский, Майдан Видродження 1, оф. 321
Олег Демчук, заместитель городского головы;
Татьяна Черная, художник-дизайнер.

Сведения о компании, осуществляющей проект:
Каменец-Подольский городской совет;
сфера деятельности – муниципальное управление;
32300, г.Каменец-Подольский, Майдан Возрождения, 1;

Каменец-Подольский – одни из самых древних городов Украины. Уникальные особенности ландшафта, которые били использованы для создания фортификационной системы, не имеют аналогов в Европе. Старая часть города – это Национальный историко-архитектурный заповедник и насчитывает в своем реестре -174 памятника архитектуры. В 2007 году по итогам интернет-голосования всеукраинского конкурса «7 Чудес Украины» НИАЗ «Каменец» вошел в семерку победителей.
Каменец-Подольский и его окрестности расположены в пределах Национального природного парка «Подольские Товтры», который также по результатам конкурсного интернет-голосования в 2008 году был признан одним из семи природных чудес Украины и выбран претендентом от Украины на звание «7 чудес мира».
Историческая, культурная и природная составляющая территории, удобное транспортное сообщение (прямой поезд Киев – Каменец-Подольский; расстояние до городов, имеющих воздушное сообщение – Хмельницкого и Черновцов – в пределах 90 км; через город проходит международная транспортная магистраль) – определили туризм как стратегическое направление развития города.
Развитие туризма тесно связано с развитием инфраструктуры города, привлечением инвестиций. Поэтому очень важным есть создание и продвижение бренда города как места с привлекательными условиями рекреации, туризма и хозяйственной деятельности.

Цели проекта:
Создание бренда Каменца-Подольского и эффективной системы его продвижения на туристический рынок Украины и стран Европы позволит увеличить национальные и международные туристические и инвестиционные потоки, благоприятно отразиться на развитии малого и среднего бизнеса, повышении благосостояния жителей города.

Задачи проекта:
- оценить туристический имидж Каменца-Подольского;
- определить наиболее эффективные средства продвижения территории;
- разработать имиджевые атрибуты туристического бренда Каменца-Подольского;
- разработать стратегию продвижения бренда Каменца-Подольского на туристический рынок Украины и стран Европы;
- определить приоритетные страны Европы для продвижения города в короткосрочной перспективе;
- реализовать стратегию продвижения бренда Каменца-Подольского на туристический рынок Украины и стран Европы

Время и сроки осуществления проекта:

1 этап – 2007 год;
Проведение исследования – анализ существующей ситуации.

2 этап – 2007-2008 год;
Разработка бренда Каменца-Подольского, его имиджевых атрибутов. Создание стратегии продвижения бренда Каменца-Подольского на туристический рынок Украины и стран Европы.

3 этап – 2008-2015 годы
Определение приоритетных стран Европы для продвижения города в короткосрочной перспективе. Реализация стратегии продвижения Каменец-Подольского на туристический рынок Украины и стран Европы. Оценка эффективности.

Новизна проекта и значимость для развития общества, а также для развития индустрии общественных коммуникаций (по мнению авторов):

Брендинг территорий (городов) – это пока еще неосвоенное понятие для украинских городов, да и для Украины в целом.
Украина имеет значительный природный и культурный потенциал для развития туризма: благоприятные географические и климатические условия, исторические и культурные ресурсы. В Украине более чем 125 тысяч археологических, архитектурных, исторических и памятников, тысячи музеев, 39 городов, которые имеют более чем тысячелетнюю историю, курортные зоны с уникальными лечебными бальнеологическими и климатологическими условиями.
Большинство городов определили туризм как основное направление экономического развития. Планирование на краткосрочную и долгосрочную перспективу, определение уникальных конкурентоспособных особенностей, эффективных путей и методов продвижения территорий/городов, становиться определяющим для социально-экономического развития, повышения инвестиционной привлекательности и репутации украинских городов.
В большинстве городов сегодня сложилась парадоксальная ситуация: деньги на продвижение города и информация о территории и ее потенциале есть, но все это не систематизировано, не согласовано с общими целями стратегии развития. Информация не доходит до целевого потребителя, а главное – отсутствует целостное восприятие территории, ее имидж.
В дальнейшем опыт Каменца-Подольского по разработке бренда и стратегии его продвижения может в дальнейшем быть использован другими городами Украины.

Бюджет по реализованным 2 этапам проекта:
до 10 000 у.е.

Описание проекта:
Туризм, как стратегическое направление экономического развития Каменца-Подольского, определяет основные цели политики продвижения города.
Для популяризации и создания Каменцу-Подольскому туристического имиджа со стороны местной власти были сделаны значительные шаги. Город стал получать значительные государственные дотации, увеличилось количество предприятия, занимающихся обслуживанием туристов, значительно увеличился туристический поток (от 45 тысяч посетителей в 1998 году до 215 тысяч в 2007 году), интерес инвесторов к городу отразился на активном развитии инфраструктуры города в том числе и туристической (в 2001 году в городе был только один отель, в 2008 году – 18).
Вместе с тем на фоне общей динамики посещения Каменца-Подольского наблюдается значительная неравномерность в структуре посещения. В основном город посещают отечественные туристы (91%) по географическому распределению наибольшее количество посетителей города – это жители Киевской и Хмельницкой областей. Иностранные туристы – россияне и поляки. Посещение города туристами из других европейских стран незначительное и носит, в основном, транзитный характер. Также обстоит дело и с инвестициями, основная часть которых – это внутренние капиталовложения.
Такая тенденция определяется тем, что продвижение города не было целенаправленным и осуществлялось в режиме «формирования информационных поводов». Каналы распространения информации не всегда были удачными в плане влияния на целевую аудиторию, да и определение целевой аудитории было очень всеобъемлющим.
Отсутствие визуальных и вербальных имиджевых атрибутов не дает возможность идентифицировать город и делать его отличительным, конкурентоспособным на рынке туристических услуг. В условиях постоянно меняющейся внешней среды и возрастающей конкуренции за материальные и нематериальные ресурсы со стороны других территорий, только создание целостного, концептуального образа (бренда) и его эффективное продвижение даст возможность Каменцу-Подольскому не только закрепить достигнутые результаты, но и значительно расширить свое влияние на рынке туристических услуг Украины и получит возможность выйти на туристический рынок Европы.
Проект «Создание бренда Каменца-Подольского и стратегии его продвижения на туристический рынок Украины и стран Европы» – долгосрочный и состоит из трех этапов, которые фактически являются отдельными проектами в краткосрочной перспективе.
На первом этапе (2007 год) был проведен всеобъемлющий ситуационный анализ с целью определения:
- имиджа города,
- уровня узнаваемости,
- ассоциативного восприятия города,
- потребностей целевых групп,
- эффективности используемых каналов распространения информации для промоции города.
Методы проведения исследования:
- социологический опрос жителей, посетителей города и потенциальных посетителей;
- экспертные интервью
- анализ развития туризма с 2001 по 2007 год;
- swot-анализ
На втором этапе реализации проекта (2007-2008 год) на основании результатов проведенных исследований разработано бренд Каменца-Подольского, его имиджевые атрибуты. Разработано стратегию его продвижения на туристический рынок Украины и стран Европы.
Третий этап охватывает период с 2008 по 2015 годы – это реализация стратегии продвижения бренда Каменца-Подольского.
Предусматривается:
- провести мониторинг «приживания бренда»,
- разработать комплекс продвижения бренда на краткосрочный и долгосрочный периоды,
- создание системы интегрированной информации о городе,
- создание системы маркетинговых исследований.

Полученные результаты по двум этапам (2007-2008 годы):
Исследование целевых групп проводилось на протяжении сентября-октября 2007 года.
Общее количество опрошенных – 720 из них,
Жители города – 388 человек
Посетители города – 298 человека , в том числе иностранцы – 33.
Потенциальные иностранные посетители из Германии, Италии, Испании, Франции. Голландии, Дании, Швеции – 34 человека.
Экспертные интервью проводились с специалистами по вопросам брендинга:
- Чабан Дмитрий – бренд-менеджер торговой марки «Чернигивское»,
- Надежда Лубнина – бренд-менеджер сети мобильной связи «Life»,
- Андрей Ротовский – управляющий партнер компании «Центр общественных связей «Р.А.П.И.Д.»;
- голландскими, немецкими, испанскими и польскими специалистами по вопросам брендинга территорий;
- бренд-менеджерами туристических компаний и другими.

Результаты анализа развития туризма в Каменце-Подольском и деятельности городского совета в направлении популяризации города, а также swot – анализ, дали возможность определить сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности для продвижении города.
В результате:
- был определен основной туристический продукт города, что позволило позиционировать Каменец-Подольский на рынке туристических услуг;
- сформирован образ (бренд) города и обозначены его основные составляющие;
- разработано имиджевые атрибуты бренда Каменца-Подольского (бренд-бук)
- определено направление, цели и задачи стратегии продвижения бренда;
- разработано стратегию продвижения бренда на туристический рынок Украины и стран Европы;

Результатом третьего этапа реализации проекта (2008-2015 годы) станет:
- идентификация Каменца-Подольского как популярного в Украине и странах Европы туристического города, который привлекает туристов своим историческим и культурным наследием, фестивалями, имеет развитую инфраструктуру делового и спортивного туризма.
- увеличение туристических потоков за счет расширения целевых рынков ;
- увеличение привлекательности города для внутренних и внешних инвестиций;
- увеличение доходной части бюджета города;
- увеличение рабочих мест.

Дополнительные материалы:
1. Лого
Цветовая гамма и общая концепция рисунка определена на основании социологического опроса жителей и посетителей города.
На вопрос «С какими цветами у Вас ассоциируется Каменец-Подольский?» ответили:
- зеленый – 27% опрошенных;
- серый – 20%;
- синий – 16%
- желтый – 15%.

На вопрос «С чем у вас ассоциируется Каменец-Подольский?» ответили:
- с крепостью – 85% опрошенных
- с музеем архитектуры под открытым небом – 18%
- с каньоном реки Смотрич – 13%;
- с солнцем – 8%

2. Слоган «Каменец – остров сокровищ» определяет ключевые коммуникационные сообщения бренда «Сокровища Каменца ждут тебя»:
Сокровища города – это:
- его талантливые и гостеприимные люди;
- культурное, историческое и архитектурное наследие;
- природа

Номинация «Социальные общественные коммуникации» – Проект Агентства SPN Ogilvy PR – «Мобильная культура».

Совместный проект компании «Киевстар»
и Коммуникационного агентства SPN Ogilvy PR:
коммуникационная программа «Мобильная культура 2007»

Название проекта: Коммуникационная программа «Мобильная культура»

Сведения о Заказчике: Программа «Мобильная культура» разрабатывалась и
реализовывалась для национального мобильного оператора «Киевстар» с 2005 года в рамках программы социальной ответственности. Национальный мобильный оператор «Киевстар» – лидер украинского рынка мобильной связи, которому доверяют свое общение более 23,87 млн. человек (по состоянию на 01.02.08). «Киевстар» обеспечивает покрытие территории, где проживает 99,9% населения Украины.

Сведения об Исполнителях:
Программа «Мобильная культура» стартовала в 2005 году и реализовывается уже 3 года подряд.
2005-2006 г. – разработкой и реализацией программы занималось PR-агентство «Clever Group». В портфолио Агентства входит реализация первых двух этапов программы, которые были направлены на популяризацию культуры пользования мобильной связью в общественных местах и формирование культуры мобильного общения за рулем.
2007 – и до текущего момента разработкой и реализацией программы занимается Агентство SPN Ogilvy PR. Основное внимание в реализации третьего этапа программы было направлено на воспитание мобильной культуры у младшего поколения, а также на безопасность пользования мобильной связью во время авиа перелетов.
SPN Ogilvy PR – коммуникационное агентство, входящее в международную сеть Ogilvy Worldwide, располагающую более 60 офисами на всех континентах. SPN Ogilvy PR является призером таких международных конкурсов, как «Серебряный лучник» (2002), IPRA Golden World Awards (2004), «Серебряная чайка» (2006) и SABRE Awards (2006).

Сведения о команде проекта:
Жанна Ревнова – начальник департамента корпоративных связей «Киевстар»
Юлия Шилина – начальник отдела внутренних коммуникаций и связей с общественностью «Киевстар»
Андрей Воловник – ведущий специалист по связям с общественностью и внутренним коммуникациям «Киевстар»
Юлия Сушко – менеджер по работе с клиентами SPN Ogilvy PR

Цели и задачи проекта:
 Цели:
• Привлечь внимание общественности к необходимости соблюдения правил мобильного этикета
• Сформировать восприятие мобильной культуры как части общепринятых правил поведения
Коммуникационная цель – вклад в построение репутации «Киевстар» как социально-ответственной компании путем одновременного решения социальных вопросов и целей бизнеса

 Задачи:
• Объединить вокруг проблемы союзников в лице известных людей, государственных органов власти и национальных компаний
• Привлечь к коммуникации правил мобильного этикета лидеров мнений
• Вовлечь в процесс формирования мобильной культуры интернет-сообщество

Сроки исполнения проекта:
Программа «Мобильная культура» носит долгосрочный национальный характер и реализовывалась в несколько этапов.

Первый этап – 2005 год – основной акцент делался на внедрении правил пользования мобильной связью в общественных местах, а именно в театрах/кинотеатрах.

Второй этап – 2006 год – проект «За рулем: мобильная безопасность включена!», который привлек внимание украинского общества к проблеме повышенной опасности на дороге, возникающей в результате одновременного вождения автомобиля и общения по телефону, а также донес до водителей правила мобильной безопасности на дорогах.

Третий этап (основной) ¬– апрель 2007 – 2008 год – основное внимание уделялось формированию мобильной культуры у младшего поколения, а также безопасности пользования мобильной связью во время авиаперелетов.

Новизна проекта:
«Мобильная культура» – новое социальное явление, а «Киевстар» – единственный оператор, который инициирует формирование в украинском обществе культуры пользования мобильной связью. Аналогов данной программы не существует.
«Киевстар» – инновационная компания, которая в реализации программ придерживается инновационных подходов. «Киевстар» – первая украинская компания, которая оценила потенциал блогеров и стала активно работать с ними как с инструментом формирования общественного мнения.

Значимость проекта для развития общества
75% пользователей не представляют свою жизнь без мобильного телефона. Мобильная связь – элемент общественной жизни…больше чем просто сервис…при этом требует внимания и регламентации в использовании. Мобильная культура – новое социальное явление. Современный человек вынужден выстраивать новое социальное поведение, незнакомое ему раньше, и новую систему взаимоотношений: человек – мобильный телефон – окружающий мир.
В ряде развитых стран мобильный этикет уже давно стал частью общепринятых правил поведения в обществе: Англия, США, Япония, Италия, Франция, Ирландия…Украина также должна быть в этом списке. Проект носит образовательную функцию и направлен на развитие общества.
Соблюдение элементарных правил мобильного этикета сегодня не только часть нашей общей культуры, но и залог безопасности окружающих. Коммуникация правил мобильного этикета позволит говорить о цивилизованном и безопасном общении, а также закрепить за украинской нацией статус европейского информационного общества.

Бюджет до 100 тыс. у.е. в 2007 г.

Описание проекта

2005 год – «Мобильная культура в общественных местах»
Цель – популяризация культуры пользования мобильной связью в общественных местах (кинотеатры, театры, музеи и транспорт).Что было сделано: тематические аудиовидео- ролики в кинотеатрах, outdoor в городах-миллионниках, сборник правил на сайте компании.

2006 год – реализация коммуникационного направления «мобильная культура за рулем» – «Мобильная безопасность включена!»
Цель – донести до общественности последствия общения по мобильному телефону за рулем и ввести в практику использование hands free во время вождения. Работа по трем основным направлениям: социальная реклама, медиа-коммуникации, первые шаги в работе с лидерами мнений.

2007 год
С кем мы работали или ЦА: широкая общественность (основная коммуникация через лидеров мнений), Интернет-сообщество, дети, партнеры, государственные органы, СМИ, абоненты.
Реализация программы базировалась на симбиозе двух подходов: исследовательский (исследование проблематики) и образовательный (образовательный элемент).

Этап 1 – Исследование (исследовательский подход)
Совместно с Институтом социологии НАНУ было проведено всеукраинское исследование «Влияние мобильной связи на нормы поведения украинского социума».
Результат: большинство населения положительно относится к идее внедрения правил мобильного этикета, но преимущественное большинство не знает, как это нужно делать или понимает, но не делает. Таким образом, показав реальный уровень мобильной культуры общества, стала очевидна необходимость применения образовательного подхода.

Этап 2 – Презентация результатов и обсуждение на Заседании народной инициативы
Результаты исследования были вынесены на обсуждение на Заседании народной инициативы, с участием известных людей из разных сфер общества. Главным вопросом круглого стола стало обсуждение актуальности мобильной культуры для общества.
В результате спровоцирована активная дискуссия, сформирован и подписан лидерами мнений свод правил мобильного этикета, которые легли в основу дальнейшей реализации программы. Показали актуальность проблемы, объединили лидеров мнений вокруг нее и привлекли внимание СМИ.

Этап 3 – Образовательный элемент (образовательный подход)

Привлечение партнеров – «Аэросвит»
Идея: а) проведение совместной пресс-конференции с «Аэросвит» с целью привлечения внимания к необходимости отключения мобильного телефона во время авиа перелета;
б) основное «самолетное» правило было размещено на тыльной стороне авиабилетов.
Основной вопрос: Так ли опасен мобильный телефон на борту самолета?
Формат: пресс-конференция на борту реального самолета, привлечение эксперта и создание информационной анимации, которая полностью моделировала самолет и влияние на него электромагнитных волн, позволили привлечь внимание общественности к жизненной необходимости отключения мобильного телефона на борту самолета.
В чем успех?: в коммуникации последствий, которые возникают в результате игнорирования правила отключения мобильного телефона на борту самолета + нестандартный формат проведения мероприятия
В результате: в партнерстве с «Аэросвит» привлекли внимание ЦА к жизненно важной необходимости соблюдать правила мобильной культуры, были получены публикации с заголовками: «Аэросвит присоединился к мобильной культуре «Киевстар»…».

Привлечение партнеров – МОН Украины. Образовательный проект для школьников

Идея: создание учебного пособия «Мобильная культура» для школьников и педагогов в рамках образовательной программы для средней школы.
В чем успех?: Партнерство с Министерством образования и науки Украины, которое с энтузиазмом поддержало инициативу компании
Реализация: 1. Торжественное подписание Станиславом Николаенко (бывший Министр образования) и Игорем Литовченко (президент «Киевстар») Меморандума о сотрудничестве между «Киевстар» и МОН Украины в рамках «Школьного проекта».
2. Создание методического материала (постер для детей и методические рекомендации по проведению занятий для педагогов)
3. Распространение в школах и внедрение в учебный процесс
В результате: получили вовлечение детей в процесс становления мобильной культуры, особое внимание со стороны СМИ, внесение Коллегией МОН Украины темы мобильной культуры во «Всеукраинскую программу национального воспитания 2008».

Инновационные подходы в реализации программы:
«Киевстар» – первая компания, которая стала привлекать блогеров как инструмент формирования общественного мнения.
Задача: вовлечь в процесс становления мобильной культуры интернет-сообщество путем работы с новым видом социальных медиа – блогерами.
Канал коммуникации: рейтинговые блогеры.
Идея: проведение конкурса для блогеров «Предложи свое правило мобильного этикета».
Суть конкурса: дополнить правила мобильного этикета. Логическое продолжение подписанного celebrities свода правил мобильного этикета. По результатам – награждение победителей с участием Игоря Литовченко.
В чем риск?: специфическая аудитория, требующая особого подхода. Условия участия для блоггеров были достаточно жесткими: полноценный пост с рекомендациями, обязательными элементами которого были упоминание Киевстар, ссылка на сайт с правилами + перечень правил в посте.
На чем спотыкались?: Неадекватность восприятия постов в общих блогах
В чем успех или как был найден подход?: а) первенство Киевстар как компании, которая оценила потенциал блогеров в формировании общественного мнения; б) персональное обращение к рейтинговым блогерам и как результат – активное участие блоггеров в конкурсе.
В результате получено более 20 заявок-постов, которые можно рассматривать как отдельный вид публикации; провоцирована активная дискуссия в Сети, более 40 публикаций в СМИ по результатам награждения победителей. Закрепили восприятие компании как инновационной. В продолжении работы с Интернет-сообществом была разработана и внедрена гостевая книга на сайте компании, посвященная вопросам мобильной культуры.

Критерии и методы оценки
 Знание общественности о программе: ~ 10 % * населения Украины ознакомлены с программой «Мобильная культура» по результатам ежегодного исследования компании «Киевстар» (*цифра на данный момент уточняется и может меняться в зависимости от результатов исследования)
 Интерес СМИ к программе, а также тональность самих материалов: «Заседание народной инициативы» освещало на бесплатной основе 5 общенациональных каналов.
 Восприятие программы младшим поколением о чем свидетельствуют ряд благодарственных писем от педагогических коллективов и родительских комитетов: 22 тыс. школ на уроках внеклассного чтения обсуждают правила пользования мобильным телефоном в общественных местах, а это около 15 млн. учащихся.

Достигнутые результаты согласно поставленным PR- целям
Достижение цели программы и стало определяющим результатом, как для развития общества, так и для построения репутации компании в целом.
В результате
1. Показали существующий уровень мобильной культуры в обществе и актуальность данного явления.
Что получили?: всестороннее внимание к проблеме
2. Перед нами стояла задача изменить поведение людей, способствовать восприятию мобильной культуры как модели общепринятых правил поведения в обществе, а для этого необходимо было найти правильную мотивацию. Мотивация была найдена: показали последствия для каждого абонента.
Что получили?: качественное восприятие мобильной культуры как нового социального явления.
3. Мы постепенно, шаг за шагом, вовлекали в процесс формирования мобильной культуры разные слои населения: широкую общественность, публичных людей, активных пользователей интернет, автомобилистов, школьников, педагогов, родителей… Спровоцировали активную дискуссию и «запустили» тему в СМИ.
Что получили?: осознание обществом необходимости системного формирования мобильной культуры нации.
4. Переломили восприятие мобильной культуры как явления связанного с некоторыми ограничениями в общении, при этом сделали акцент на образовательном подходе.
Что получили: внимание к программе даже тех абонентов, которые ни при каких условиях не готовы отказаться от общения по мобильному телефону.

Приложения
 Всеукраинское социологическое исследование на тему «Влияние мобильной связи на поведенческие нормы социума»
 Информационная анимация и фотографии с совместной пресс-конференции «Аэросвит»
 Письма блогеров и клиппинг публикаций с выдержками
 Школьный проект. Меморандум о сотрудничестве с МОН Украины, фотографии с мероприятия. Постер для детей и методические рекомендации для педагогов. Благодарственные письма и отзывы педагогических коллективов и родительских комитетов