PR-ЛІГА

В течении нескольких последних лет в рамках PR-Лиги активно реализовывалась целевая программа «Региональный консультационный центр» под руководством вице-президента PR-Лиги Елены Деревянко. В рамках программы была проведена серия «круглых столов» в регионах Украины по актуальным вопросам практики PR. С наступлением кризиса эта работа приостановилась по понятным причинам.Сейчас Елена Деревянко возобновляет программу, но уже в режиме он-лайн консультирования на блоге PR-Лиги.

Сегодня она отвечает на вопросы, которые поступили в редакцию. Свой вопрос можете тут задать и вы.

Итак, вопрос: «Часто приходится слышать от разных специалистов самые противоречивые мнения о месте и роли PR в брендинге. Создается впечатление, что пиарщики тянут одеяло на себя, маркетологи – на себя?…А как на самом деле? Мне это важно знать, чтобы правильно себя позиционировать в компании. Заранее спасибо, Алена, PR-специалист отдела маркетинга».

Е. Д.: Написать о продуктовом PR что-нибудь эдакое, постановочно-программное и научно обоснованное хотелось давно. Особенно, если учесть сумбурность теоретической базы, на платформе которой выстраивается практическая работа и PR-специалистов корпоративного сектора, и консультантов. Плохо переведенные на русский или украинский язык работы многочисленных западных гуру и псевдогуру, увы, чаще всего весьма посредственно разбирающихся в экономике за пределами своей узкой специализации, сослужили плохую службу молодому отечественному бизнесу. Место четких, точных, строгим образом соподчиненных и взаимосвязанных понятий в сознании постперестроечного поколения управленцев заняли различные «стратегии голубого океана», «вирусные технологии», 4D-брендинги и т. д.

Сразу сделаю ремарку: поймите меня правильно. Я глубоко уважаю авторов этих работ и многие принадлежащие им идеи. Однако стремление понравится публике должно иметь границы, и в конечном итоге любой эмпирический опыт должен быть систематизирован и интегрирован в общую систему научных знаний. А вот этому необходимому условию управленческие бестселлеры соответствуют, как говорится, иногда. Поэтому изучение предмета данной статьи – то бишь методологии, методики и прикладного инструментария продуктового PR – мы начнем, как говорили древние, ab ovo („от яйца”, лат.) или, как говаривают братья-славяне, будем „танцевать от печки”. Возможно, кому-то, то, что я сейчас скажу, покажется ересью. Слишком уж привыкли многие директора по маркетингу, что PR-служба компании находится в их подчинении и практически не имеет права голоса. Но, тем не менее, пришла пора восстановить справедливость. Итак, будем исходить из того, что система бизнес-коммуникаций любой компании включает три равноправные подсистемы (о двух из них я уже писала в одном из постов):

1. Гиперпрагматические корпоративные коммуникации – маркетинг в конфигурации 4Р[1]. (Маркетинг – процесс в менеджменте, который занимается обозначением, предвосхищением и удовлетворением запросов потребителей с наибольшей для себя пользой. Королевский институт маркетинга).

2. Умеренно прагматические корпоративные коммуникации – public relations в формате репутационного PR, продуктового PR, персонального PR топ-менеджмента, GR и IR. (PR – планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает и развивает добрые отношения и взаимопонимание между компанией и ее общественностью. Институт паблик рилейшнз).

3. Практика выполнения корпоративной сети бизнес-процессов – различные формы взаимодействия членов организации (сотрудников) между собой и с внешней средой в ходе выполнения соответствующих бизнес-процессов. Например, посещение торговым представителем супермаркета – общение с товароведом и продавцами как представителями внешней общественности; работа проектной группы по внедрению ERP-системы – как площадка для коммуникации представителей внутренней общественности между собой и с представителями внешней общественности, и т.д., и т.п.

Результатом практической реализации всех перечисленных коммуникативных активностей является создание корпоративного бренда (бренда компании) и продуктового бренда (бренда товара или услуги)[2]. То есть бизнес-коммуникации в совокупности обеспечивают тот самый сакрализованный управленческими бестселлерами брендинг – процесс формирования дополнительной ценности (прироста рыночной капитализации бизнеса, в т.ч. паблицитного капитала компании, марочного капитала продукта) путем создания и фиксирования в сознании потребителей значимых отличий объекта продвижения от других подобных объектов. При этом, и PR-активность и маркетинговые усилия, и сеть корпоративных бизнес-процессов, в свою очередь, представляют собой сложные системы, состоящие из различных компонентов. Что же касается, получаемой в результате брендинга, то идеальным, с точки зрения долгосрочной конкурентоспособности компании и «здоровья» ее брендированных продуктов, будет «интегрированный брендинг – обещание, которое вы выполняете» (Joseph LaPla, etc., 2003) . На практике такая интеграция означает, что в основе и PR-работы, и маркетинговой активности лежат одни и те же ценности, что оба типа бизнес-коммуникаций предполагают трансляцию одних и тех же key messages, а компания в «лице» своих сотрудников и продуктов не обманывает ожидания свои потребителей.

Наибольшее влияние на результативность брендинга (как применительно к компании, так и применительно к ее товарам и услугам) оказывает практика выполнения сети корпоративных бизнес-процессов. (Sic! «Критерий истины – практика.» В.И. Ульянов-Ленин.). То есть никакие суперкреативные PR и маркетинговые коммуникации не спасут бренд, в основу которого не положено такое качество материального объекта и сопутствующего сервиса, которое бы соответствовало ожиданиям потребителей в контексте транслируемых обещаний.

Если мы выведем за рамки рассмотрения Подсистему 3 (она заслуживает отдельного рассмотрения), то далее речь пойдет о содержательном наполнении и значимости Подсистем 1 и 2 в зависимости от контекста.

Так, PR-активность применительно к брендам продуктов имеет форму продуктового PR, а применительно к корпоративному бренду – репутационного менеджмента (корпоративного PR) во всех его ипостасях. Причем значимость репутационного менеджмента для компании исключительно велика и не намного отличается по значимости от практики выполнения бизнес-процессов.

В то же время, применительно к брендам продуктов, продуктовый PR сопоставим по влиянию с маркетинговыми ATL и BTL-коммуникациями. Хотя, безусловно, на практике все зависит от того, насколько сложны для понимания целевой аудиторией потребителей функциональные свойства продукта и насколько велика философская компонента бренда (его социальное, ментальное и духовное измерения в системе терминологии 4D-брендинга). К примеру, продвижение банковских услуг (сложного для понимания продукта) в основном требует усилий на уровне умеренно прагматических коммуникаций, таких как:

• стимулирование появления в СМИ PR-материалов просветительского характера,
• спонсоринг, корпоративная филантропия,
• усилия по продвижению товарной категории в рамках модели конкурирующего сотрудничества (действия членов Ассоциации украинских банков по формированию в обществе уважительного отношения к правам банковских учреждений как кредиторов) и др.

Аналогичная ситуация с прорывными технологическими инновациями (беспроводный Интернет WiMAX, 3G-cвязь). И, что, на первый взгляд, парадоксально, но при ближайшем рассмотрении вполне понятно, с продуктами, не имеющими явных точек дифференциации на уровне функциональности и компенсирующих этот дефицит эмоциональной нагрузкой (FMCG-рынок, розничные бренды). То есть роль продуктового PR в системе бизнес-коммуникаций, и сила его репутациеформирующего влияния различается в зависимости от того, о какой отрасли, каком рынке, и каком конкретно продукте (товаре, услуге) идет речь. Но об этом – дальше:).

[1] 4Р = рroduct, price, place, promotion. Сразу же обозначу, что совершенно согласна с российским коллегой Е. Голубковым – д.э.н, проф. АНХ при Правительстве РФ – и считаю попытку трансформировать классические 4Р в 4С – customer needs and wants (потребности и желания), cost to customer (затраты клиента), convenience (удобство), communication (коммуникация) – методологически необоснованной. Поэтому тут и далее в данной статье комплекс маркетинга рассматривается в рамках парадигмы 4Р. .
[2] Или брендов в случае мультибрендового портфеля.