PR-ЛІГА

Конец года – традиционный период бюджетирования PR-активностей на следующий плановый период (год, квартал). Поэтому мне все чаще задают вопрос – как правильно это сделать с учетом сегодняшних не слишком приятных реалий.

Лично я – убежденная сторонница так называемого безбюджетного управления (информация об этой модели финансового управления приведена www.iteam.ru/publications/finances/section_11/article_2711/ писал мой добрый друг, один из наиболее авторитетных в СНГ специалистов по контроллингу). Мне тоже в свое время довелось в КНЭУ преподавать курсы Контроллинг (там я соавтор учебника), Бюджетирование, Оптимизация бизнес-процессов, поэтому приверженцем бюджетирования я стала, тщательно изучив все существующие методические подходы.

Если коротко, то квинтэссенция этого метода – доверие. Есть команда профессионалов, у каждого есть полномочия распоряжаться определенным объемом финансовых ресурсов в рамках своей компетенции и согласованной стратегии. Жесткие формы бюджетов отсутствуют, любая информация управленческого учета имеет информативный и индикативный, а не директивный характер.

Конечно, к этому мы пришли не сразу. Когда-то (когда никто еще практически не мыслил в Украине категориями бюджетов), я свято верила в эффективность бюджетирования и учила этому своих студентов – в т.ч. на программах МВА. Однако жизнь показала, что сегодняшняя бизнес-среда слишком турбулентна, для того чтобы укладываться в прокрустово ложе бюджетов (даже в случае применения скользящего бюджетирования и прочих изысков, призванных обеспечить гибкость финансовых планов и их адекватность рыночной конъюнктуре). Как говориться, начинающий водить еще не умеет ездить по правилам, водитель со стажем соблюдает правила, профессиональный создает свои. Поэтому безбюджетное управление – это управление финансами для профессионалов бизнеса (без ложной скромности). Де-факто по этой модели работают многие успешные и крупные бизнес-структуры, просто мало кто пока в этом признается.

Ниже привожу свои ответы на вопросы одного из специализированных изданий, касающиеся методологии, методики и практики формирования PR-бюджетов:

1. Как изменились коммуникационные бюджеты компаний за предыдущий год? Как соотносятся размеры бюджетов компаний разного размера?

Если говорить о PR-cегменте, то оправдался мой прогноз о 30 % падении рынка, причем показательно, что такой темп снижения равномерно распределен по всему бизнес-сообществу, независимо от размера компании. Говорить о бюджетах в абсолютных цифрах сложно и не совсем корректно по отношению к клиентам. Поэтому ограничусь пропорцией: PR-бюджеты «средних минус» компаний – «средних» компаний – «крупных» монобизнесов и бизнес-групп соотносятся как 1:5:15 (без учета мега-PR-событий а-ля фестивали, выставки и т.д.).

2. Какие PR-инструменты зарекомендовали себя как наиболее эффективные в условиях экономической нестабильности?

Наибольшую эффективность демонстрирует правильное сочетание разных PR-инструментов. Если же говорить отвлеченно и попытаться элиминировать отдельные составляющие PR-mix, то я бы говорила о внутреннем PR (правильно ориентированный сотрудник – секретное оружие компании). Как ни парадоксально, но к концу первого кризисного года очень многие компании пришли к осознанию ценности этого инструмента. Когда бюджет настолько мал, что его не имеет смысла мазать тонким слоем по паркету, лучше вложить в работу со своим коллективом. В то же время, говорить о какой-то сногсшибательной эффективности интернет-активностей, я бы не стала. Уход в интернет стал для многих вынужденной мерой, и, возможно, благодаря отсутствию продуманной стратегии, не дал ожидаемых дивидендов.

3. Какие уроки предыдущего года стоит учесть при формировании PR-2010? Какой бюджет и отталкиваясь от каких показателей закладывать? Какую медиаинфляцию закладывать?

Не надо изобретать велосипед. Есть 3 формата, которые работают и в традиционных и в так называемых «новых» медиа: медийная, событийная и неформальная коммуникация. Все они должны быть задействованы при планировании PR-работы, независимо от временного горизонта планирования.
Что касается медиаинфляции, то значение этого показателя серьезно преувеличены. PR – это во многом стохастический (случайный) процесс, в нем важно быть проактивным или, как минимум, вовремя реагировать на события внешней и внутренней среды компании. PR не завязан жестко на стоимость присутствия в тех или иных СМИ, поэтому важнее не константы а-ля индекс медиаинфляции, возможность оперативной корректировки бюджетных параметров.

4. Опишите алгоритм идеального PR-бюджетирования?

Идеальное PR-бюджетирование есть производная от идеального планирования (не финансового, а «общебизнесового»). PR-план должен быть основан на параметрах стратегического и маркетингового планов компании. Все PR-мероприятия должны разрабатываться в тесной связке с мероприятиями служб маркетинга и продаж (внешние коммуникации) и HR (внутренние коммуникации).

Оптимальный горизонт планирования (если, конечно, в компании принято не безбюджетное управление, а бюджетное), на мой взгляд, квартал с ежемесячным пересмотром планов.

А главное – PR-бюджет должен быть автономен от бюджета маркетинга, и расходоваться по воле PR-директора, как единственного законного владельца бизнес-процесса «Связи с общественностью» (в теории управления бизнес-процессами собственник предприятия рассматривается как заказчик бизнес-процесса, а топ-менеджеры – как владельцы БП).