PR-ЛІГА

Михаил Вейсберг

Интервью c Михаилом Вейсбергом будет полезно прочитать и опытным, и начинающим журналистам, и PR-специалистам. Но не только. Всем, для кого медиа представляют профессиональный интерес. Когда я с ним общаюсь, каждый раз убеждаюсь, какой он прекрасный собеседник и опытный эксперт в мире бизнеса, особенно медиа бизнеса. Мы встретились на нашей с мужем фотовыставке «Открытые сердца» в отеле «Radisson Blu». Было интересно узнать мнение Михаила об арт-проекте, поскольку он ценит фотографию как жанр, и пообщаться о трендах в профессии журналиста.

Cтоит знать тренды в своей профессии и в смежных областях, серфинговать на трендах, как я люблю говорить. А главное – получать от этого удовольствие, как легендарный Ричард Бренсон (Virgin Airlines). Приятного Вам серфинга со мной в публикациях о новом в профессиях. В моих планах – публикация о новом в профессии фотографа. Ведь нам в PR это весьма полезно.  Не только для бизнеса, а просто – для удовольствия.

КРАТКО О ГЛАВНОМ В ИНТЕРВЬЮ:

1. Опытные журналисты выиграют конкуренцию в эпоху Интернет, осваивая социальные медиа и новые стандарты в журналистике (язык, мультимедийные форматы информации, умение представить не просто событие, а контекст и прогноз событий). То, что ты предлагаешь людям, не обязательно должно быть  текстом, и совершенно точно не должно быть только текстом.

2. Пишущий автор без образования журналиста может стать классным онлайн журналистом и сотрудничать с разными медиа (ТВ, печатные, радио, онлайн).

3. Журналист, специализирующийся на определенной теме, сам со временем становится экспертом.

4. Экспертов для СМИ надо находить готовых и учить их сотрудничать с медиа, постепенно формируя собственную базу данных таких людей.

5. Фотографии говорят гораздо больше и убедительнее, чем слова. Не нужно читать статью, если есть хорошие картинки, все понятно. Так сейчас делают хорошие презентации в Power Point : хорошие картинки, несколько слов или даже одно.

3. PR-службы компаний могут обратиться в редакции СМИ (традиционных и онлайн медиа) и предложить своих сотрудников в качестве экспертов и перечень ключевых тем, по которым они готовы давать комментарии и экспертные оценки.

СОВЕТЫ PR-СПЕЦИАЛИСТАМ: ЧТО ПОМНИТЬ, ОБЩАЯСЬ С ЖУРНАЛИСТАМИ?

- Что надо учесть PR-специалисту, когда он имеет дело с журналистами? Как заинтересовать журналиста своей новостью или пригласить на событие?

Часто бывает так, что звонит или пишет PR-специалист журналисту: «У нас замечательное мероприятие, приходите», но никто не приходит.

Профессиональная работа  начинается, когда PR-специалист перестает думать, что директор  поручил ему собрать журналистов, обзванивая медиа.  А начинает он думать о другом: почему журналист захотел бы прийти.

И в этом случае можно  посочувствовать PR-специалистам. В офисе, где она(он) работают не вызывает сомнения, что  все, что происходит здесь, очень важно, важнее всего, а идеи или проекты гениальны. PR-специалисту трудно „переключиться” на другую волну  – перенестись мысленно в офис редакции, где думают о приглашении фирмы как о полной ерунде, и том, что их журнал, газету, канал просто бесцеремонно бесплатно используют вместо того, чтобы заплатить за рекламу.

Ключевой навык PR-специалиста сегодня – умение мысленно подняться со своего стула и пересесть на стул конкретного журналиста или даже кресло начальника журналиста – главного редактора. И подумать: почему этот начальник может сказать журналисту: «Пойди к ним на мероприятие и напиши».  Вот в чем главный навык PR-специалиста сегодня. При этом я знаю немало людей в PR,   в том числе – это моя дочка Настя, которые не платят за то, что пишут об их фирме и происходящих событиях. Они умеют это делать: понять, что важно для конкретного медиа и предложить ему именно это, «упаковать» свое предложение правильно.

Если бы я был PR-специалистом, я бы постарался вникнуть в редакционную политику тех медиа, с которыми более или менее регулярно надо общаться. Как они пишут, какие у них рубрики, авторы, что им может быть интересно, чем они гордятся. И тогда гораздо понятнее, на что они среагируют, а на что – нет.

Иногда причина отказа – в теме, но, может быть,  намного чаще все дело – в упаковке темы: под каким углом зрения, под каким соусом мы преподносим. А, по сути, любое событие можно переупаковать. Если ты преподносишь его под углом зрения, который интересен журналистам, то они придут на событие и напишут.

Это не сложно, но важно быть волшебником, который перемещается в головы журналистов. Кстати, очень хороший тренинг по развитию этого умения – чтение Льва Толстого. Я недавно прослушал аудиокнигу «Анна Каренина» и еще раз в этом убедился. Толстой как бы пишет из головы каждого героя. Нет правых и неправых, у каждого – своя правда. Если PR-специалист избавится от стереотипа, что он(она) прав(а), тогда к нему (ней) будут приходить журналисты.

СОВЕТЫ ЖУРНАЛИСТАМ:

1. Надо понимать, что, как у повара, у тебя много ингредиентов.
2. Ты как журналист – только один из элементов игры для создания „вкусности” для читателя. Если ты не общаешься (не сотрудничаешь с другими членами команды), то результат будет слабым, и тебя читатели или зрители не заметят и не запомнят. Умение сработать командой, даже если ты – не лидер, а один из игроков, это новая компетенция журналиста. Раньше было так: я пошел, я написал, меня напечатали.
3. Многие медиа – не бизнес, а проект спонсора (рекламодателей). Журналист, не стоит считать, что работая у спонсора, ты занимаешься журналистикой. Надо осознавать, какую роль ты играешь и  уметь переключаться с роли рекламщика или пиарщика, которые на спонсорские деньги выполняют какие-то задачи, на роль журналиста, который работает на зрителя, читателя, слушателя. В этом разница, которую стоит понимать всем журналистам, особенно начинающим. Ну, и обратно тоже придется научиться переключаться, если зарабатываешь деньги в спонсорском проекте.

ПОЛНОЕ ИНТЕРВЬЮ С МИХАИЛОМ ВЕЙСБЕРГОМ (беседовала Алина Севастюк)

- Влияли ли Вы на своих детей при выборе профессии?

Я настойчиво отговаривал своих дочерей от профессии журналиста, но они все равно выбрали ее. Видимо, влияют не слова, а собственный пример. В 80-ые годы, когда я начинал,  профессия журналиста была не из завидных.  А вот сейчас у журналистов все больше возможностей в связи с развитием экономики, гражданского общества, технологий, Интернета.

- Многое меняется в мире и профессиях. Каковы, по-вашему, основные тренды в журналистике?

Первый тренд. В журналистской работе сейчас очень большой запрос на дайджестирование. Пользователи СМИ не готовы перерабатывать огромный поток информации. Я как читатель жду от журналиста, что он просеет информацию и даст «выжимку» важного и вкусного, расставит мне акценты. Но, по-моему, мало кто из журналистов понимает это.  А многие СМИ поднимают свои рейтинги именно благодаря дайджестированным материалам.

Второй тренд, противоположный первому: много информации можно получить оперативно в Интернет, новости приходят на мобильный. Поэтому ценность того, что может дать журналист не в  фактах, а в красках, эмоциях, деталях, «вкусностях». Да, я знаю, что у Януковича был день рождения, и в Youtube выложили ролик как он классно танцует. Но проясните мне вкусности, например, почему на заднем плане Пинчук обнимал Ахметова? Дайте детали, уточнения, то, что осталось за кадром.

А третий тренд или запрос читателя: умейте рассказать, что может быть дальше. Уже научились быстренько сообщить –  что произошло,  но еще не знают, что будет дальше. А мы, получая информацию в СМИ, хотим знать последствия, прогнозы.

Итак, журналист сегодня может специализироваться на 1) дайджестировании, 2) репортажах (с эмоциями), 3) прогнозах 4) контексте (бекграунде – от англ.background). Вообще, бекграунд становится важнее новости. Мы не хотим узнавать, что что-то произошло. Этого недостаточно. Мы хотим знать, что в это время в других местах происходило, как это отличается от того, что было в другое время,  противоречит ли это тому, что было по этой теме ранее. Как себя вели раньше эти же люди, герои нашей новости. Журналист не навязывает свое мнение, а дает мне-читателю возможность погрузиться в эти  дополнительные пласты информации.  В этом огромный шанс – не сообщать о том, что произошло, а показать в каком контексте это произошло, и сформулировать предположения, что будет дальше.

- Если говорить об онлайн журналистике, она становится доступной многим. Можно легко выйти в мир, к миллионной аудитории  читателей, слушателей, зрителей. Новая журналистика снимает барьер для выхода в свет для новичков?

Да, барьеров уже нет – легко выложить свои тексты и другие материалы. Общий тренд, мода – печатать читателей вместо журналистов.

- Даже целые журналы на этом построены!

Стандарты о тексте журналистского материала во многом изменились. Ранее это был литературный язык, правильно построенные предложения. Сейчас это все больше похоже на искреннюю импровизацию. Эмоция, проявленная в чистом виде, незалакированная. Вот и получается, что искренняя импровизация дается неподготовленному автору проще, чем профи. Опытного журналиста много лет приучали к определенным стандартам, ехать по определенным рельсам при подготовке материала.  В этом смысле двери для новичков и аматоров открываются явно шире.

Хотя есть свои ловушки. Распространены стереотипы, дескать «я не буду учиться, буду стучать по клавишам, писать первое, что придет в голову». В ожидании – вдруг что-то проблестнет. Но это не так, все-таки журналистика – это работа, ремесло: уставшие глаза, ноющая поясница. Успех приходится зарабатывать ногами, мозгами и попой (перед компьютером). Это ремесло.

- Сейчас появляется много колонок экспертов. Может ли эксперт интересно показать профильную тему, не будучи профессиональным журналистом?

У меня часто возникают сомнения, могу ли я верить журналисту, если он от своего имени очень уверенно рассуждает об узко специализированных темах. Хотя есть и глубоко профессиональные люди, но все же хочется услышать мнение эксперта, а не журналиста.

-  К тому же, часто в публикациях приводят цифры, факты, не давая ссылок и цитат.

- Да, и возникает вопрос: «Почему я должен верить такому тексту и журналисту?». Нормальный подход – когда редакция облегчает мне доступ к эксперту, давая его суждения, цитаты, сделав резюме. Журналистика на профессиональные темы – это все мои мостики к профессионалам, к которым у меня, например, как читателя, доступ ограничен или усложнен. Таким образом, журналист, не обладая знаниями эксперта, но давая єксперту слово в материале, может качественно подать тему и быть классным журналистом. А если журналист занимается темой постоянно, то через год, другой, третий он сам может стать экспертом.

Поэтому очень важно журналисту понимать: «Кто я в данном случае – журналист или эксперт?». Журналисты это редко разделяют, более того, порой услышат какую-то умную мысль от эксперта и соблазняются выдать ее за свою. Что кажется мне не очень правильным.

- Что нового появилось в профессии? И чему Вы научились за последний год?

Я сейчас больше колумнист, веду колонки в нескольких изданиях. Это колонки больше личностные, в формате, оговоренном с редакциями. Они не о том, что произошло, а о внутреннем – так сказать – мире и основаны на интересе читателя не к факту, а к автору. Это личностное общение.  А еще в течение последнего года я в свое удовольствие активно писал для туристического журнала «Мандры». Стал репортером, освоив жанр путевых заметок.

- Что должен учитывать журналист, который работает в экспертной зоне?

У современного журналиста должна быть своя база экспертов, чтобы знать, к кому обратиться и по какой теме. Мне очень нравится писать путевые заметки: не надо искать экспертов, ты – своего рода луноход, впитываешь все, что происходит вокруг, а потом это выдаешь. Хотя все равно работаешь, например, с Google. Ты стоял на какой-то площади Гаваны возле собора и касался этих камней, не думая о подробностях. Историю, подробности черпаешь из путеводителя или Интернет.

Когда ты работаешь с экспертами, то нужен определенный кодекс взаимоотношений, «контракт». Эксперт может быть очень крутым, но трудно достижимым, может не отвечать на звонки. Не стоит тогда терять на него время. Надо найти тех, кто заинтересован в своей публичности или засветке своей компании. А можно и воспитать экспертов, научить, помочь им. Например, в России я провел в 5 городах тренинг для потенциальных экспертов одного делового издания. Я просто учил их, как работать с редакцией и извлекать выгоду для своего основного занятия. Ключевое требование к эксперту – быть на связи, быть доступным для вопросов. Ну, и адекватность не помешает, конечно.

- Фактически, у компании или человека есть реальный шанс получить хорошее засветку в СМИ, если научиться давать экспертные оценки и комментарии. Так растет успех эксперта вместе с успехом журналиста. С чем у Вас ассоциируется успех в профессии журналиста в эпоху Интернет?

Мое ощущение успеха не связано с тем, что надо успевать. Все равно не успеешь!(смеется) Я бы не стремился играть в игру «Кто быстрее». Хотя это, может быть, глупый совет для журналистов, может, им хочется играть в эту игру. Я бы стремился играть в игру «Кто в правильное время находится в нужном месте?». Для это ведь не надо быстро бегать. Просто надо стоять в правильном месте! (смеется) Нужно все время находиться в поиске нужных мест.

И очень многое зависит от переупаковки информации. Я как читатель  отдаю предпочтение не тем, кто бегает быстрее, а тем, кто лучше подает информацию для конкретной аудитории и лучше коммуницирует со мной. Это связано не только со словами, текстом, но и с картинкой, с дизайнерами, редакторами, с продуктом, в целом.

Сегодня журналистика становится все больше индивидуальным продуктом, т.е. можно самому все делать благодаря технологиям. А с другой стороны, все более коллективным продуктом. Информацию, которую нашел журналист, иногда лучше подать, в графике, т.к. смотрят картинки чаще, чем читают. Плюс под картинку можно быстро найти в редакционном архиве синхрон по этой теме. Это мало кто понимает: конечный продукт – это не то, что ты записал на мобилку или диктофон. Это все равно что повар в ресторане закупил ягоды, колбасу, картошку и говорит: «Вот, смотрите, классно я сегодня купил!». Ну, и что? Ты – повар: мы хотим, что бы ты что-то оригинальное и вкусное сделал из этого!

Мне кажется, умение быть поваром – это конкурентное преимущество современного журналиста. Конечно, надо говорить о группе: есть главный редактор в качестве шеф-повара, хотя в какой-то момент главным по приготовлению блюда может стать журналист, кто-то делает гарнир и соус, кто-то красиво выносит блюдо, кто-то поет на сцене в это время. Они вместе выдают продукт, который лучше других.

- Вы много путешествуете, фотографируете. Есть ли фотография, которую сделали Вы или другие фотографы, которые восхищает или вообще изменила отношение к себе, к миру.

О, недавно я даже вырвал из журнала фотографию, которая мне очень понравилась (смеется). Молодого Кассиуса Клея (Мухаммеда Али). Это был такой утонченный франт, одетый в бело-черные штиблеты, со шляпой и тростью. Он уже известен, но еще не на пике своей славы. На его молодом лице – и ребячество, и вера в себя. Для меня это драматический пример. Ведь его потом сразил – уже не на ринге –  другой противник: болезнь Альцгеймера. Дело не только в самой фотографии, а в целой истории, которая всплывает у  тебя в голове. Я понимаю, что у кого-то другого эта же фотография вызовет другие ассоциации.

Вообще, я собираю на рабочем столе компьютера в специальной папке под названием „Визуализация” хорошие, необычные, яркие картинки. На днях попалась фотография с выставки старых советских мастеров. Фотография Бабеля с ручкой-пером. Я перечитывал недавно его рассказы, и мне очень запомнилась, понравилась эта фотография.

Еще меня заинтересовали фотографии-портрета известного бизнесмена и новатора Ричарда Бренсона.

Он – уникальный персонаж, конечно. На одной фотографии побритый, без бороды в свадебной фате открывает свой модный бутик в Лондоне, на другой с группой девушек в бикини рекламирует один из рейсов своей Virgin Airlines. Или другой сюжет: нагой, прикрывается только бутылкой Virgin Cola.

Действительно, сейчас фотографии говорят гораздо больше и убедительней, чем слова. В «Газете по-киевски” я, например, предложил вместо статьи о поездке на Кубу выбрать побольше фотографий  и сформировать разворот из них. Они выбрали из 250 фотографий 12, сверстали красивый разворот, а потом я сделал комментарии к фото. Получилось замечательно, я горжусь результатом! (можно посмотреть на сайте – это здесь http://mycityua.com/articles/travels/2010/06/10/042927.html)

Когда в редакциях провожу тренинги по мастерству, я подчеркиваю, что тексты читателей интересуют все меньше, их вовлекает картинка, а уже следом начинается чтение.

Время дает все больше информационных сигналов и поводов. Мультимедийность и доступность создания своих медиа очевидна: можно создать свое онлайн-издание или открыть свой телеканал в  Интернет. Теперь издания конкурируют не только с другими изданиями, но и пользователями – читателями, слушателями, зрителями.